Vi spurte fire bransjenavn.

Det ble stor oppstandelse da H&M-sjef Karl-Johan Persson uttalte at han frykter «forbruksskam» som han mener vil få store konsekvenser.

Men hvor reelt er egentlig «forbruksskam» – og hvilken innvirkning vil det kunne ha på moteindustrien?

Les også: Kan fast fashion gå i bresjen for bærekraft?

– Ingen stor tilhenger av skam som virkemiddel for å endre atferd

– Jeg er usikker på hvor dypt forbrukerskammen sitter hos folk flest. Generelt er jeg heller ingen stor tilhenger av skam som virkemiddel for å endre atferd. Jeg synes at forbrukere bør informeres, slik at de kan ta gode valg, sier Alexander Marthinsen i Oslo-butikken F5 Concept Store til Melk & Honning.

– Hos oss jobber vi med dette gjennom at vi etterstreber høy produktkunnskap, og ikke praktiserer åpent kjøp i butikk, eller fri frakt og retur i nettbutikken vår. Når en kunde kjøper noe på F5 skal de være sikre, og vi håper at det leder til at kunden er fornøyd og vil bruke plagget lenger – som tross alt er det aller viktigste med tanke på miljøet.

Marthinsen tror at dersom forbrukerskammen får fotfeste, er det aktørene som selger billige, kortlevde produkter som vil merke det mest.

– Hos oss kan vi leve godt med å selge færre, men dyrere produkter av høy kvalitet.

– Hvordan tror du dette vil påvirke moteindustrien?

– Flere aktører må rigge seg om til å selge lavere volum, og informere og utdanne forbrukeren til at det koster mer å kjøpe klær, om man ønsker plagg som varer. Dette vil være tøft for dem som har en forretningsmodell som er avhengig av høyt volum. Men det kan være en gyllen mulighet for mindre aktører og de som er i oppstartsfasen, som kan utvikle en forretningsplan som tåler lavere salgsvolum.

– Ansvarsfraskrivelse

Greenfluencer Anja Stang tror ikke forbruksskam vil bli et reelt problem fremover – i hvert fall ikke for forbrukeren.

– Jeg oppfattet utspillet fra H&M-sjefen som sutring og en indirekte trussel om at det vil gå utover hardt pressede fabrikkarbeidere om vi slutter å kjøpe fast fashion. Ifølge Instagram-profilen @tickover_ ,som hadde et veldig godt og informativt innlegg i anledning Perssons utspill, tjener en fast fashion-topp det samme på fire dager som en fabrikkarbeider tjener i løpet av et helt liv. Det er ganske mindblowing.

Stang mener Perssons påstand er ansvarsfraskrivelse. Og et tydelig tegn på at han er bekymret for utviklingen mot et mer bevisst forbruk.

– Hvis han er så bekymret for arbeiderne sine, noe han har all grunn til å være, kan han hjelpe dem på helt andre måter enn å legge ansvaret på forbrukerne for at vi ikke kjøper så mye H&M-klær som han synes vi burde.

Bærekraft som konkurransefortrinn

Stang tror det først og fremst er kjedene og merkevarene som ikke klarer å omstille virksomhetene sine mot en mer bærekraftig og etisk modell som vil merke forbruksskammen.

– Og muligens også enkelte forbrukere som lever i en Sex & Singelliv-boble der de bruker en kjole maks to ganger før de selger den på Tise. De vil i økende grad føle at de er ute av sync med tidsånden, og det er helt greit. Skulle de føle skam, kan de lett fjerne følelsen ved å roe ned forbruket og kjøpe mindre og bedre. Eventuelt kompensere med en periode med shoppestopp.

– Jeg håper og tror tempoet etterhvert vil roe seg ned, og ser allerede en tendens til at flere motehus, både internasjonalt og her hjemme, trapper ned antallet kolleksjoner per år. Den lineære økonomien er i stor endring, og det er på høy tid. Både nasjonalt og globalt må vi legge om til en sirkulær økonomi. De som forstår alvoret og klarer å gjøre bærekraft og etikk til et konkurransefortrinn, kommer til å klare seg fint.

– Et aktuelt tema

– Vi ser at forbrukerskam er et aktuelt tema. Vår oppgave er å ta bærekraft på alvor, og dermed også gi forbrukerne gode valg som de kan være stolte av, sier Julie Bragli Eckhardt, pressekontakt i Varner-gruppen til Melk & Honning.

Hun tror det først og fremst er de som ikke tar bærekraft på alvor som vil merke skammen.

– Hvordan vil dette påvirke moteindustrien, og ikke minst økonomien?

 – Det vil forhåpentligvis bety at bærekraft blir et konkurransefortrinn og det betyr igjen at moteindustrien må ta noen valg som kan koste på kort sikt, men betale seg på lang sikt.

– Veldig bevisste på den viktige rollen vi har

– Klimakrisen er uten tvil en av vår tids største utfordringer og noe alle er nødt til å ta på ytterst alvor. Både politikere, selskaper og enkeltindivider. Samtidig må vi også takle fattigdom og legge til rette for økonomisk velferd på et globalt nivå, sier Kristin Fjeld, kommunikasjonssjef i H&M Norge til Melk & Honning.

– I et kort tidsperspektiv kan minsket forbruk bidra til mindre påvirkning på miljøet. På samme tid bidrar handel til å løfte mennesker og land ut av fattigdom. Forbruk skaper arbeidsplasser, ikke minst i land som går fra landbruk til industrialisering.

Fjeld forteller at det er viktig å ta bevisste valg når man skal kjøpe noe. Kjøpet bør være gjennomtenkt, man bør virkelig vite hva man kjøper, og man bør kjenne til hvilken påvirkning eget forbruk har.

– Motebransjen er i dag verdens nest mest forurensende bransje. Hvordan vi produserer og forbruker mote må endre seg, og som et stort globalt moteselskap er vi veldig bevisste på den viktige rollen vi har i disse nødvendige og voldsomme endringene.

Vil bli mer konkurransedyktige

Fjeld forteller at H&M har flere bærekraftige mål, deriblant å nå nullutslipp gjennom hele verdikjeden innen 2030, og være klimapositive innen 2040.

– Dette gjelder alt fra bomullsproduksjon til kundenes vaskemaskiner og resirkulering av klær. Vi bruker størrelsen vår og musklene våre til positive og langsiktige endringer, både når det kommer til ansvar for miljø og mennesker. Vi investerer i teknologi og innovasjon for å lede en endring mot sirkulær og klimapositiv mote, sier hun.

– H&M investerer mye i bærekraft, men i et langsiktig, økonomisk perspektiv vil vår bærekraftsstrategi sikre at vi kan fortsette å eksistere, og dermed tilby bærekraftig mote og kvalitet til en god pris. For oss handler det om å drive et ansvarsfullt selskap og gjøre noe bra for jordkloden og menneskene som lever på den, samtidig som vi sikrer lønnsomhet.

Fjeld forteller at gjennom å nå nullutslipp, etterhvert bli klimapositive og fokusere på bærekraft i alle ledd, vil de bli mer konkurransedyktige.

– Vi sikrer fremtidige ressurser og får dermed en mer robust forretningsmodell. Vi får bedre stabilitet i produksjonsmarkedene og gjør oss interessante når det kommer til nye ideer og innovasjon, som igjen gir oss en «first mover»-fordel.

Les også: Skandinaviske merker setter inn støtet på bærekraft