Åpner utvidet lifestyle-univers.

Korona har truffet motebransjen som et slag i trynet, men de aller færreste legger seg ned for å dø. Snarere tvert i mot er mange svært proaktive, og lanserer nye prosjekter til tross for, eller kanskje nettopp på grunn av, krisetider i en fra før av presset bransje.

Holzweiler ligger ikke på latsiden. Det norske motemerket grunnlagt av Susanne Holzweiler, Andreas Holzweiler og Maria Skappel Holzweiler i 2012, har hatt nok å henge fingrene i det siste året. De har hatt butikkåpninger både her hjemme og internasjonalt.

Nå utvider de Holzweiler-butikken på Fornebu S – kjøpesenteret i Bærum utenfor Oslo – og lanserer med det en større lifestyle-satsing.

Andreas Holzweiler: – Har hatt lyst til å utvide

Butikken som har holdt til på senteret siden 2014 er nå blitt utvidet med 150 kvadratmeter. På hyllerekkene skal plagg og accessoirer fra deres eget merke nå ligge side om side nasjonale og internasjonale livsstilsprodukter.

– Vi har det siste halvannet året snakkes om at vi har lyst til å utvide til et mer lifestyle-basert konsept. Jeg er egentlig ikke så glad i det ordet, men heller at man inkluderer home, care, furniture, art – den type ting, sier Andreas Holzweiler til Melk & Honning på åpningsdagen.

– I mars satte vi det på hold, men i mai bestemte vi oss for å kjøre på.

Det familiedrevne motemerket, som måtte ta til takke med en andreplass på årets liste over mote-Norges mektigste, ned fra en førsteplass årene før, har både egne flaggskipbutikker, monobrand- og multibrand-butikker. Fornebu-butikken har vært sistnevnte, og har omsatt for rundt 15 millioner i året.

– Vi har fått en fast kundebase der ute. Det har vært for lite «foot fall» til at vi har kunnet gjort veldig stor business, men butikken har livets rett.

– Samtidig følte vi at det var litt som måtte gjøres nå for å tweake konseptet ytterligere, samtidig som vi var tro mot vårt DNA, forteller Andreas.

Les også: Svært gode nyheter for norsk moteindustri

Varer fra en hundrings og oppover

Helt fremmed for å selge lifestyle-relaterte produkter er det norske motemerket ikke, men skal det gjøres skikkelig så kreves det mer «consistency», en god plan og evnen til fornyelse, mener Andreas

Butikken har fått navnet Multi, og skal selge motemerker som Toteme, Marni og Acne, smykkemerker som All Blues, skomerker som Eytys, bøker fra Taschen, møbler fra Vitra, Fogia og Hay, og skjønnhetsprodukter fra Byredo og Aesop.

– Målet er at man her skal kunne oppleve forskjellige universer. At man skal kunne kjøpe en kjole til kvelden eller gaver til folk man kjenner.

– Det har også vært viktig for oss at man skal kunne kjøpe seg noe til et sympatisk prispunkt. At ting koster fra en hundrelapp og oppover. Vi tror terskelen for å gå inn der er lavere da enn hvis alt koster mye.

– Motebransjen trenger input fra andre bransjer

Det er en generell tendens at motemerker nå pirker borti også andre felt enn sitt eget, enten det gjelder å designe interiør, starte kaféer eller hoteller, gi ut bøker eller magasiner eller også å kjøpe seg inn i eiendom.

For Holzweiler sin del handler det først og fremst om «community building» og det å fortelle en historie, sier Andreas Holzweiler.

– For vår del dreier det seg om hvilke ting vi er interessert i. Vi synes det er spennende med mange andre bransjer: Vi er store fans av mat og drikke, vi er interessert i musikk og så videre. Vi ønsker å ekspandere til også andre felt, uten at vi skal ta så mye plass der nødvendigvis.

– Det handler mer om at vi føler motebransjen trenger mer input fra andre bransjer. Spesielt når det kommer til fysisk retail.

For retaildøden har vært en snakkis lenge. Koronapandemien har ikke akkurat gjort ting bedre. Merker og kjeder som kun satset fysisk før krisen er nå nærmest tvunget til å kaste seg rundt for å være med på leken digitalt.

– Den digitale vekststrategien som mange hadde sett for seg i et tre- til femårsperspektiv har jo plutselig måttet skje i 2020. Vi var allerede inne i en loop med en digital prosess, men jeg tror egentlig det var sunt at det ikke ble så langtekkelig og at man i stedet ble tvunget til å hoppe ut i det.

– Med mindre du har en tydelig omni-channel-strategi og fornekter det å være tydelig online, så ekskluderer du ganske mye business. Da kan det være tøft å overleve.

Les også: Satser på mote for menn i Oslo – dette mener ekspertene om satsingen

– En stor investering

På spørsmål om hvorfor de velger å åpne nå, når krisen fremdeles er et faktum og fremtiden er usikker, svarer han at timingen er perfekt.

– Jeg tror at det vil komme en reaksjon på at mange har hatt mye hjemmekontor, delvis vært under lockdown og kun handlet det nødvendigste i butikk. Når legger pandemien bak oss, tror jeg folk vil sette pris på og i mye større grad nyte det å gå i butikker lokalt.

– Men da er det viktig at også butikkene fornyer seg. At det er inspirerende å gå i butikk. At det er kommet nye varer og at man har gjort noe nytt. Det er derfor vi åpner nå slik at kundene våre blir møtt med noe overraskende når de kommer til oss.

Holzweiler-sjefen legger imidlertid ikke skjul på at det også er utfordrende aspekter ved det å åpne fysisk butikk i disse dager.

– Selvfølgelig er det det. Det er jo en stor investering å skulle utvide med 150 kvadratmeter i en allerede 300 kvadratmeter stor butikk, på et senter som i utgangspunktet er veldig rolig. Men vi jobber med gårdeiere som har forståelse for situasjonen, som gir det tid, og som ikke har en «my way or the high way»-innstilling. Som tenker long term.

– Mens andre igjen har vært mindre imøtekommende, og ikke sluppet på en krone. Vi har jo hørt bransjekolleger si: «Vi skal i alle fall ikke fornye husleiekontrakten der vi er». Det har nok vært ganske hardt for noen.

Store planer

Det familiedrevne motemerket åpner om kort tid også butikker i hippe Oslobukta og i Bergen. De har nylig hatt et samarbeid med Selfridges, og en pop-up i Bejing som ifølge Andreas Holzweiler gikk «kjempebra».

– Også har vi to veldig spennende prosjekter utenfor Norge, som fortsatt er for prematurt til at jeg kan fortelle om det.

Til Melk forteller Andreas at de har tatt mye lærdom av dette året.

– Dette året har gitt oss tid til å reflektere over hva vi holder på med. Å ikke bare farte fra land til land, fra fashion week til fashion week på det ene og det andre. Det har vært ett veldig sunt år for oss.

– Også er vi veldig ydmyke for at vi har kommet oss såpass godt gjennom dette året som vi har. Og ikke minst at vi bor i Norge! En del av våre internasjonale kolleger har dessverre måttet si opp mange under krisen.

Alle bilder: Ignat Wiig

Les også: Årets 11 kuleste boblejakker