– Fåfengt i Norge, mener varehandelsekspert.

Tidligere i år åpnet Oslos nye luksuskjøpesenter Valkyrien dørene på Majorstuen. Et av høydepunktene var mulitibrandbutikken Moniker med anerkjente merker, i tillegg til Moniker Sport. Bak står gründer-ekteparet Anett Ringstad Jalland og Jørgen Jalland, som er kjent blant annet for å ha gjort Ganni til en stor suksess i Norge.

Torsdag lanseres Moniker Man, en avdeling på over 400 kvadratmeter dedikert moteinteresserte menn. Butikken og stilen man får her er delt i to; Sørfranske riviera-vibber à la den ikoniske skuespilleren Alain Delon, og Paul Newman, den amerikanske skuespilleren og racerbilføreren. Merkene skal være av den spesielle typen man ellers ikke får tak i her til lands. Ekteparet Jalland eier den nye butikken, samt Moniker Sport sammen med Marianne og Magnus Tvenge.

Sammenlignet med de store internasjonale metropolene, finnes det få high-end butikker for menn i Norge. Er det egentlig liv laga for en satsning slik som Moniker Man?

– Kommersiell appell

Marius Mørch Larsen, redaksjonssjef i Finansavisen Premium er ikke enig i at det finnes få high-end-butikker for menn i Norge.

– Det virker å være et relativt godt tilbud av herremote i Norge, særlig om man sammenligner med tilbudet bare for fem eller ti år siden. Det sagt, tenker jeg at det er spennende at folk tør å satse, sier han.

– At det er lov for menn å like klær og være opptatt av utseende og klær er en relativt fersk greie. Å være stilig kledd har alltid vært kult, men å være interessert i det, vel, det har vel ikke vært helt like greit.

Mørch Larsen forteller at stadig flere herrebutikker dyrker nettopp denne interessen.

– Selv om menn i snitt bruker mer penger på klær enn før, er det et godt stykke igjen til kvinnene, og det er en del forskjeller i handelsmønstre man bør forstå.

Han mener Moniker Man høres spennende ut, men synes oppdelingen av butikken oppkalt etter popkulturelle ikoner vitner om en mer kommersiell appell enn hva det ser ut som på overflaten.

– Ta Paul Newman, som den ene avdelingen skal være knyttet mot. Det er ingen sjokkerende eller veldig smal inspirasjon. Newman har vært symbolet på fart og gentlemanaktig spenning en god stund nå. Paul Newmans Rolex Daytona er jo bare et eksempel på mannens grenseløse appell til menn, lenge etter skuespillerens død.

– Jeg har mistanke om at det blir high end, men med en mainstream appell som jeg tror er livsnødvendig for å overleve. Ikke bare være fett å snakke om på byen at du er medeier i, som en del andre mer kortlevde i Oslo de siste årene.

Mener moteinteressen hos norske menn har kommet langt

Da Moniker åpnet sin første avdeling på Valkyrien var det midt under lockdown. Når Moniker Man nå lanseres, er det med nye, strenge koronaregler i Oslo. Om det er liv laga for en slik satsning nå under korona mener Larsen kommer helt an på perspektivet.

– Det er vel ikke helt lockdown lenger, selv om du må ha på munnbind på t-banen, holde litt avstand og vente med pubrunden til desember eller januar. Nå krangler analytikerne om det blir sydenferie eller ikke neste sommer, så det er åpenbart at man ser en ende på pandemien, selv om man kanskje ikke helt er enig om når, sier han og fortsetter;

– Så er det et spørsmål om handelsmønstre er varig endret av pandemien. For noen sektorer er det nok garantert det, og en del former for netthandel har fått en katalysatoreffekt av at folk sitter hjemme og handler.

– Jeg tror vel ikke butikkene er døde helt enda. Videre er dette profesjonelle investorer, med gode resultater i denne bransjen tidligere. Jeg antar de har perspektiver som strekker seg lenger enn de neste seks månedene, og dermed handler det vel mer om å ha en god strategi, kort og lang.

Han tror Moniker Man er noe norske menn er interesserte i, og mener moteinteressen her er kommet langt.

– Så er det nok samtidig slik at det er nødvendig å appellere både til dem som er genuint interessert i historie, klær og uttrykk, og til dem som bare vil se bra ut mens de lever livene sine og dyrker ting de er opptatt av.

– Det har jo som kjent åpnet mange motekonsepter i Oslo de siste årene, av større og mindre karakter. Mange har en tendens til å være litt for forelsket i egen smak og egne preferanser. Det blir enten smalt eller dyrt – eller begge deler, uten at det evner å få noe særlig volum på ting. Du må ha kommersiell teft om du skal lykkes med dette, og dét er det lengre mellom, enn menn med god smak i klesveien

Utvilsom etterspørsel

– Jeg tror kjøpekraften hos menn er større enn det eksisterende markedet, spesielt for de som faller mellom tradisjonelle aktører som Cavour og mer streetorienterte butikker som Hunting Lodge og YME, sier Jostein Wålengen, daglig leder i tekstiltrykkeriet 10/10 til Melk.

Han tror koronapandemien først og fremst fremskynder «et naturlig skifte innen retail som allerede var langt på vei».

– Hvis man tar en titt i regnskapene til Oslo-baserte multibrand-butikker, har mange slitt med røde tall i flere år. For meg fremstår det som at omnichannel-butikker som har investert i gode, digitale løsninger, samt nabolagsbutikkene som folk har en personlig tilknytning til, klarer seg fint – gjerne bedre enn før korona. Sånn sett tenker jeg at Moniker Man har gode forutsetninger for å lykkes.

– Hva tenker du om etterspørselen for dette? Er dette noe norske menn er interesserte i?

– Det er vanskelig for meg å synse for mye om hva alle andre norske menn er interesserte i, men at det er en etterspørsel for luksusvarer, også til herre, er utvilsomt. Det virker imidlertid som at innkjøp til herre er mer utfordrende enn til dame. Kanskje er balansen mellom det trauste og det eksentriske vanskeligere å treffe.

Moniker Man: – Ikke en ren high-end butikk

– Siden åpning har det vært veldig mange forespørsler om hvor det er noe til gutta. Vi får daglig spørsmål om hvor herreavdelingen er. Det var derfor et ganske naturlig valg å utvide med Moniker Man, sier Anett Ringstad Jalland i Moniker til Melk & Honning.

Konseptet har solgt herreklær siden åpningen i april, men kun på Moniker Sport. Med Moniker Man blir det dermed en helt egen butikk dedikert til menn.

Hun avviser imidlertid at butikken vil bli en ren high end-butikk.

– Vi skal være et konsept som når alle. Vi skal derfor ha en miks av merker i midt pris sjiktet, og med noen high end-merker. Vi er mer opptatt av å tilby en varepakke man ikke ser så mange andre steder, enn å skulle være en high end luxury butikk. Om vi klarer å overraske og tilby noe, vet vi etterspørselen er der.

Hun forteller om hvordan det var å åpne Moniker under første bølge av koronapandemien, og nå Moniker Man under den andre bølgen.

– Vi var veldig usikre på hvordan det skulle bli da vi åpnet i april, men det har vært en fantastisk start. Moniker åpnet dørene dagen barnehagene og skolene åpnet igjen, og kundene som kom inn ønsket å oppleve noe, og ikke minst komme seg ut av hjemmet i noen timer.

Hun forteller at de fikk mange positive tilbakemeldinger, og at de er også heldige ettersom de har god plass i den nye butikken – 400 kvadratmeter for være nøyaktig, så det vil bli enklere for kundene å holde avstand.

– Vi hører stadig at folk føler det er litt som å være i utlandet når de kommer inn på Moniker. Vi tror derfor det skal gå bra å åpne Moniker Man.

Varehandelsekspert: – Fåfengt i Norge

– Jeg kan aldri tenke meg at dette blir noe stort. Det er kanskje liv laga på et område i Oslo, men jeg tror det kan virke som det er for spesielt. For kvinner kan det kanskje gå, men for menn er dette segmentet svært lite, sier varehandelekspert Odd Gisholt til Melk.

Han har ikke heller ikke troen på inndelingen av butikken etter Newman og Delon.

– Jeg synes de to personlighetene er litt old fashion, så det er klart at for et ungt publikum er de nesten ukjente. For eldre menn tror jeg ikke akkurat det er det helt store heller. For meg personlig synes jeg begge typene var sjarmerende, men jeg tror ikke det er det riktige stedet å starte.

– Hvor ville det vært lurt å starte?

– Jeg ville ikke startet i det hele tatt. Jeg tror at markedet er for lite i Norge. I store byer som New York, Paris og London kan det kanskje være plass til slikt. Man skal ha litt kjøpekraft også, og være selvsentrert for å være med på dette.

– Jeg tror det er fåfengt i Norge. Men det er alltid lov å prøve seg. Selvfølgelig er det en ny generasjon nyrike mennesker som nå farer frem i Norge. Og det kan være noen der som kan tenke seg å bruke penger på dette, sier han og presiserer at han ikke kjenner til Moniker Man sitt konsept i detalj.

Han tror imidlertid det vil gå helt greit å lansere konseptet under koronapandemien.

– Korona vil gå over. Jeg tror at hvis det er et proft opplegg og de bruker mye penger, vil det gå greit. Men jeg tror ikke de kommer til å tjene penger de første årene.

Les også: Vil redde julehandelen med norsk pop-up