Nok en gang i hardt vær grunnet bærekraftige påstander.

Det siste tiåret har bærekraft kommet på agendaen i motebransjen. Forbrukerne ønsker stadig mer informasjon om hvordan ting produseres, hvor det gjøres, av hvem og hvilke materialer som brukes. Mange merker smykker seg derfor med green, eco og sustainable i markedsføringen. Men ikke alt stemmer like godt med sannheten.

I høst fikk motebransjen klimastryk under FNs COP26-møte. Og en rekke merker, kleskjeder og nettbutikker har over lengre tid fått smekk på lanken for å drive med såkalt green washing.

Nå saksøkes H&M for grønnvasking.

Dette ifølge motenettstedet Hypebae som gjengir en sak fra motebusinessnettstedet The Fashion Law.

Det skal være Chelsea Commodore som står bak søksmålet som ble levert denne uken.

Der står det at H&M anklages for å «utnytte forbrukernes interesse for slow fashion og omtenksom produksjon». Videre mener de at den svenske kleskjeden bruker «miljømessige målenheter» på produktenes merkelapper, forpakning og i kampanjene som ikke faktisk er av en bærekraftig standard». På denne måten mener de at H&M har forfalsket informasjon som faktisk ikke stemte med underliggende data.

Kleskjeden har foreløpig ikke uttalt seg om saken.

I 2019 var det Forbrukertilsynet her til lands som gikk hardt ut mot H&M sin markedsføring. De krevde at kleskjeden endret måten de omtalte Conscious-kolleksjonen på, hvor de ga inntrykk av å være bærekraftig og miljøvennlig.

Da vekket saken internasjonal oppmerksomhet.

Kristin Fjeld, kommunikasjonsrådgiver i H&M Norge, fortalte da til Melk & Honning at de var i dialog med Forbrukertilsynet om når og hvordan ordet «bærekraft» kan benyttes, og når det bør erstattes med alternativer.

Samme året uttalte sjefen for H&M, Karl-Johan Persson, seg om frykten for såkalt «forbruksskam».

– Klimakrisen er utrolig viktig. Det er en stor trussel og vi må alle ta det på alvor – politikere, selskaper, individer. Samtidig er elimineringen av fattigdom et mål som er minst like viktig. Vi må redusere den miljømessige påvirkningen. Samtidig må vi også fortsette å skape jobber, få bedre helsevesen og alle de tingene som kommer med økonomisk vekst, sa han da.

H&M er forøvrig ikke de eneste som er i hardt vær nå i forbindelse med grønnvasking. Forbruker- og konkurransetilsynet i England er i ferd med å gå nettigganter som Boohoo og ASOS etter i sømmene grunnet skepsis til deres stadige bærekraftige påstander. Det er det Business of Fashion som melder.

Les også: Svensk kleskjede granskes for rasisme