Er gaming blitt fashion?

Foto via Vogue

Er gaming blitt fashion?

– Virker jo temmelig Instagram-vennlig.

Motebransjen forsøker stadig nye ting for å øke omsetning og kapre nye kundegrupper. Flere motehus og merker har allerede hivd seg inn i skjønnhetsbransjen, eiendomsbransjen med luksusleiligheter og ikke minst blomsterverdenen.

Nå er det gaming som står for tur.

Flere luksusmotehus lager egne gaming-kolleksjoner og slipper drops relatert til gaming, og pensler seg med det inn i spillmarkedet. Med tanke på hvor stort gaming-universet er, er det liten tvil om at det er mye penger å hente her – gjort riktig.

Tidligere i vinter lanserte Puma gaming-sko – som kanskje egentlig minner mer om en gummisokk – som ifølge sportsgiganten er blitt nøye utviklet i samtale med profesjonelle gamere. Mens Louis Vuitton lagde en League of Legends-kolleksjon, deriblant en skinnjakke til 5000 dollar.

Men er dette noe gamere faktisk er interesserte i? Og forventer motebransjen at folk skal sitte og game i kolleksjonene?

– Mellom nisje og masseappell

– Det er interessant å se flere kolleksjoner og plagg rettet mot gaming. For Louis Vuittons del virker det som et nytt kreativt område å utforske, som de har dyppet lilletåa i tidligere. Mens Puma ser ut til å spisse seg inn på folk som liker å assosiere de produktene de kjøper med gaming, sier Audun Rodem, redaksjonssjef i gamer.no til Melk & Honning.

– Først og fremst tror jeg at begge tilnærmingene tyder på at mye av gamingkulturen fremdeles ligger et sted mellom nisje og masseappell – det er ikke helt hverdagslig, men stort nok til å fokuseres på.

Er gaming blitt fashion?
Lightening fra Final Fantasy. Foto: Louis Vuitton

– Tror du dette er noe gamere faktisk er interesserte i å bruke?

– Antakeligvis er både Puma-skoene og League of Legends-kolleksjonen forbeholdt en liten nisje, så det blir neppe utbredt. Det jeg er mest spent på er om dette kommer til å bli noe vi ser at spillinfluencere omfavner i en eller annen grad. Særlig League-kolleksjonen virker jo temmelig Instagram-vennlig.

Rodem forteller at gaming og mote av og til har svippet innom hverandre tidligere.

– Hovedpersonen fra Final Fantasy XIII har vært modell for Louis Vuitton, og på streetwear-fronten hadde Vans en Nintendo-kolleksjon nylig. Jeg tror at det finnes spillfans der ute som gjerne skulle sett mote inspirert av mange forskjellige spill, men nedslagsfeltet er nok størst for Fortnite akkurat nå.

– For å generalisere her: Hva har egentlig en typisk gamer på seg når han eller hun gamer?

– Her vil jeg tro det varierer stort. Selv er gaminguniformen min som regel mørke skinny jeans og en t-skjorte, men jeg tipper det viktigste for de fleste er noe som er komfortabelt å sitte i.

Audun Rodem. Foto: privat

– Moderne merkevarebygging

– Populærkultur slik som vi tenker på det har endret seg i ganske stor grad. Dataspill og gaming som fenomen er blitt en kjempeindustri som motehusene plasserer seg på innsiden av. Spillene blir en direkte inngang til ung digital populærkultur, sier Synne Skjulstad, medieforsker og førsteamanuensis ved Westerdals Institutt for Kommunikasjon og Design, Høyskolen Kristiania til Melk & Honning.

Hun forteller at gamingoverskuddet i 2018 lå på rundt 135 milliarder kroner, mens estimert overskudd i 2020 og 2021 vil komme opp i rundt 180 milliarder kroner.

– Uansett om disse tallene er helt korrekte eller ikke, så er det likevel en gigaindustri. Hvis man tenker på dataspill som kommunikasjonsflater, er det mange unge som tilbringer veldig mye tid der. Jeg vil si at dette er moderne merkevarebygging som er rettet mot unge mennesker, som er dedikerte og som investerer mye tid og engasjement i disse spillene.

Skjulstad forteller at når det gjelder design for karakterene i gaming, så er det blitt ganske vanlig at man kan kjøpe påkledning til avatarene sine, slik som i spillet Fortnite. Der kalles de digitale klærne for skins, og kan kjøpes for en billig penge.

Synne Skjulstad. Foto: Adeline Hvidsten.

– Mange vil nok tenke på reklame som gammeldagse formater, slik som reklamefilmer eller annonser. Hvis man tenker på gaming og mote som en måte å drive promotering på, så når man innmari mange mennesker, som kan kjøpe en liten bit av et brand ved å ikle seg designet inni spillet, og som er mer tilgjengelig enn å skulle kjøpe et ekte plagg til mange tusen kroner.

I tillegg til populære spill som League of Legends og Fortnite, har man i tillegg et sammensurium av digitale plattformer.

– De fleste av spillene er ikke helt isolerte som bare spill, og gaming er ikke som et lukket rom. Alt av innhold glir innimellom mange ulike kanaler. Man videreformidler spilling gjerne via streaming på YouTube og egne videosnutter på Tik Tok. Der viser man kanskje digitale plagg som avatarene har på seg.

– Handler om å inngå samarbeid med alt som er kult

Skjulstad mener at man ikke kan se på spillindustrien isolert.

– I og med at spill er en del av nåtidens delvis digitale populærkulturelle felt, så er det også lett overførbart til andre formater. Slik som korte filmsnutter man ser på nettet. Den er også koblet opp mot aktører som involverer andre typer formater som tegneserier, og muligens etter hvert film, sier hun og fortsetter;

League of Legends har inngått samarbeid med filmselskapet Marvel Studios, som har en helt egen posisjon blant unge mennesker. Så det handler om å inngå samarbeid med alt som er kult for en yngre generasjon.

– Hvem er det egentlig motehusene forsøker å appellere til?

– Jeg tenker først og fremst at de henvender seg til gamere. Det er fort gjort at man ser for seg en gjeng med ungdommer som sitter i kjelleren. Men det er jo ikke sånn. Gamere er det nærmeste man kommer et massepublikum.

Motevisning i Fortnite. Foto: skjermdump fra YouTube

– Ta skolebarn i dag som et eksempel. Unge gutter blant annet er en kjempemålgruppe som per i dag hverken kan eller får lov til å kjøpe en jakke fra Louis Vuitton. Men de får kanskje lyst til å gjøre det hvis de kule karakterene inni spillene de spiller dukker opp i det.

Hun forteller at Fortnite har en såkalt item shop hvor det stadig er nye skins tilgjengelige for avatarene.

– Man kjøper skins som man tar på sin karakter, slik at man har en digital avatar inni et spill som er en representasjon av den som spiller. Det at man kan ikle det man kjøper for en billig penge, er markedsføringsmessig. Man kommer bokstavelig talt under huden på veldig unge folk veldig tidlig.

Designere teamer opp med spillprodusenter

Trodde du motevisninger var forbeholdt moteinteresserte? Da må du tro om igjen. Skjulstad forteller at til og med i Fortnite er det populært for tiden å arrangere fashion shows.

– Her er det folk som kan arrangere en motevisning, hvor man skal kle opp avatarene sine i noe kult som arrangørene synes ser bra ut. Alt fra en sur pepperkakemann til et banankostyme. Så danser man med sine digitale påkledninger, og hvis det ikke er bra nok, blir avataren skutt. Det er rett og slett en konkurranse i å kle seg bra nok, danse og gjøre kule ting. Holder det ikke mål, blir man eliminert.

Gaming er et kjempefelt, og det finnes så ufattelig mange spill. Til og med motespill med samarbeid mellom klesdesignere og spillprodusenter.

Fra spillet Kim Kardashian:Hollywood. Foto via Vogue

Når det gjelder virtuelle designersamarbeid, har dataspillet The Sims hatt gjestedesignere som Moschino, Diesel og H&M som har laget spesialplagg til karakterene opp gjennom årene. Og i Kim Kardashian sitt mobilspill Kim Kardashian: Hollywood møter man til og med på avataren Karl Lagerfeld med en egen Paris boutique.

Ifølge The Guardian er noe av det som appellerer mest med spill nettopp det å kunne bli til en karakter som man har formet selv. Og klærne hjelper med å knytte spilleren til karakteren sin og fantasiverdenen. Men selv om mote er en stor del av gaming, skal man helst ikke nevne ordet mote. Dette handler tross alt om tilpasning av karakterer.

Les også: Mote og mat: Nå investerer luksusmotehusene i restaurantbransjen