– Tar sikte på en mer inkluderende, rettferdig og bærekraftig planet.
De siste årene er mangfold kommet på agendaen både i mote- og skjønnhetsbransjen. Enkelte slik som Rihannas merke Savage x Fenty er blitt hyllet for nettopp dette. Andre igjen, slik som det italienske skjønnhetsmerket Kiko Milano, har fått massiv kritikk.
Det multinasjonale industrikonsernet Unilever, som eier en rekke av verdens mest kjente varemerker innen mat, rengjøring og skjønnhet eksempelvis Dove, Vaseline og Sunsilk , gjør i disse dager store endringer på den fronten.
De fjerner nå ordet «normal» fra alle deres skjønnhetsmerker.
Det inkluderer alt fra emballasjen til markedsføringen av produktene.
– Dette er en del av flere forpliktelser i vår nylig presenterte visjon som tar sikte på en mer inkluderende, rettferdig og bærekraftig planet, forteller Camilla Mazzocchi, administrerende direktør for Unilever Norge.– I tillegg til å fjerne ordet normal vil vi også slutte å bruke Photoshop for å endre personens kroppsform, størrelse, proporsjoner eller hudfarge, samt øke antall annonser som viser personer fra forskjellige, underrepresenterte grupper.
Les også: Influencer Sonja Iren Johnsen om fatshaming og plus size-bevegelsen
Ifølge en pressemelding skal dette være noe forbrukerne ønsker.
74 prosent av de spurte sier de skulle ønske at skjønnhetsindustrien ble flinkere til å vise et bredere skjønnhetsideal. Samtidig sier sju av ti at det å se ordet «normal» på emballasjen til skjønnhetsprodukter har en negativ innvirkning på dem. Dette tallet øker til åtte av ti i aldersgruppen 18 til 35.
Mazzocchi påpeker at alle deres Dove rense- og hudpleieprodukter allerede skal være uten ordet normal. Den store endringen er også i ferd med å skje på deres nettsider.
– Dette er et arbeid som vil fortsette kontinuerlig og i alle markeder der vi opererer, forteller hun til Melk & Honning.
Dove har lenge vært kjent for å være mer mangfoldige enn de fleste. På sin Instagram-konto poster de nå ut bilder under emneknaggen NoDigitalDistortion der budskapet er at ekte skjønnhet «ikke er fikset på, er ærlig og langt fra den perfeksjonen man pleier å se i media».
På et annet bilde skriver de i caption at cellulitter er normalt, vakkert og at de er lei av å se anti-cellulitt-kampanjer:
– For mange er «normal» ensbetydende med hvit, slank og funksjonsfrisk
– Dette synes jeg er et godt steg i riktig retning, sier Carina Carlsen.
Hun er kroppsaktivist, foredragsholder, samfunnskritiker og influencer bak kontoen @fetmenfattet på Instagram.
– Vi har en tendens til å gjøre jobben med å like seg selv til en individuell jobb, fremfor en strukturell. Det er jo vanskelig når det strukturelle hele tiden sier at du er feil, påpeker hun.
Hun mener Unilever og Dove sitt valg viser at noen som står for det strukturelle presset faktisk tar grep.
At de nå vil roe ned på bilderedigering, ha strengere retningslinjer for influencere og kutte ordet «normal» er tiltak hun ønsker velkomne.
– Jeg håper flere vil gå i deres fotspor, slik at vi på sikt kan se en endring.
Carlsen har likevel forståelse for at det for noen kanskje kan virke litt rart å kutte bruken av ordet «normal» – litt som en dråpe i havet.
– Men det er kombinasjonen av tiltakene som utgjør en forskjell. For mange er «normal» ensbetydende med hvit, slank, funksjonsfrisk og redigert. Det har jeg kjent på mange ganger selv. Selv om det kan virke som et lite steg sender sterke signaler om et forsøk på å bli mer inkluderende.
Hun tror at når man sier noe mange nok ganger, blir det normen.
– Hvis vi får hud, hår og kropp i ulike fasonger, uten retusjering, er det ingenting som er bedre enn det. At de også satser mer miljøbevisst er en kjempebonus!
Les også: Antirasistisk senter gir den norske motebransjen stryk for manglende mangfold