Store motehus og designere spytter ut samarbeid på samarbeid, men hva skyldes egentlig dette?

Med et raskt sveip på Instagram er bildene fra årets Victoria’s Secret-visning noe av det første som dukker opp inne på telefonen. Bildene av lettkledde modeller med engel-vinger er ikke noe nytt syn på sosiale medier, men i år noe som er annerledes enn tidligere år: Undertøysgiganten har gjort et designsamarbeid med Balmain.

Noen sveip nedover i feeden dukker det opp en annonse fra Specsavers. Brillekjeden har også gjort et samarbeid med det franske motehuset denne vinteren.

Balmain har vært effektiv. I løpet av denne vinteren kan man telle tre samarbeidskolleksjoner fra motehuset. I tillegg til Victoria’s Secret og Specsavers, har de lagd flere leppestifter sammen med skjønnhetsgiganten L’oréal. 

Det er ikke bare Balmain som samarbeider med store merker og kjeder. Tidligere i høst så vi at H&M lanserte årets samarbeidskolleksjon med Erdem og Adidas lanserte sko og klær i samarbeid med Pharrell Williams, for å nevne noen. Den svenske gigantkjeden H&M har siden 2004 inngått samarbeidskolleksjoner med store motehus og designere. Førstemann ut var Karl Lagerfeld, mens i år var det erkebritiske Erdems tur. Siden midten av 2000-tallet har dette vært den mest brukte markedsføringsstrategien til store og små merkevarer. Helst i tospann, slik at den aller mest kommersielle aktøren kan låne kredibiliteten til minstemann.

Designsamarbeid er altså ikke noe nytt fenomen, men hva er egentlig bakgrunnen til at så mange merker, kjeder og designere slår seg sammen? Kan grunnen ligge i at de ønsker større oppmerksomhet, at det er økonomisk lønnsomt eller at designeren rett og slett mangler kreativitet til å komme på noe nytt på egenhånd?

Her ser vi Adriana Lima kledd i VS x Balmain. Foto: @Balmain

Store penger

Professor Lars Erling Olsen er instituttleder for markedsføring ved Høyskolen Kristiania. Han forteller til Melk & Honning at han tror samarbeid mellom kleskjeder og andre designere eller kjendiser, blir til av rene kommersielle årsaker.

– Om vi for eksempel ser på samarbeidet Stella McCartney gjorde med H&M i 2005, tenker jeg at det er rent kommersielt. Dette blir det mye oppmerksomhet rundt og kolleksjonen er limited edition, sier Olsen og fortsetter:

– Dette er big business, der begge parter tjener godt. Kleskjeden får mye oppmerksomhet, de øker salget på en populære kolleksjon og kjeden blir flyttet i en mer moteriktig retning. Designeren som samarbeider med kleskjeden selger navnet sitt og ved det tjener de penger og når ut til en større målgruppe, mener Olsen. 

Han forteller videre at det ikke er noen tvil om at det ligger mye penger bak designsamarbeid med store kjeder og designere. Olsen mener at noen årsaker til dette kan være at samarbeider når ut globalt, at kjedene har mye penger og at der dermed blir en vinn-vinn situasjon for begge parter.

– Samarbeid som skjer mellom designere og kjendiser er også rent kommersielt. Kjendiser skal jo også leve av noe, så da kan de selge navnet sitt for å øke oppmerksomheten og tjene penger, sier Olsen, men understreker:

– Dette er hovedtilfellet, men jeg kan selvfølgelig se for meg at det er unntak. Designere som samarbeider med andre designere tror jeg gjør det for kunstens skyld, uten at det trenger å være noen kommersiell baktanke, sier Olsen.

Risikabelt for eksklusiviteten

– Aktørene inngår slike samarbeid av kommersielle hensyn. De ønsker å skape bevissthet og blest rundt merkevaren. Gjennom å inngå partnerskap med andre aktører som gjerne opererer i et annet prissjikt, kan de også nå flere forbrukere enn den tradisjonelle luksusshopperen, sier Jorun Sofie Aartun, journalist i Dagens Næringsliv og forfatter av boken Avkledd: På innsiden av den norske motebransjen. 

Forfatter og journalist, Jorun Sofie F Aartunlist i DagensNæringsliv og forfatter av boken «Avkledd: På innsiden av den norske motebransjen».

Aartun forteller videre at hun mener det er en stor risiko for at eksklusiviteten som kundene assosierer med merkevaren blir utvannet.

– Motehuset kan også å miste sitt særpreg og sin identitet i sitt forsøk på å maksimere inntjeningen, sier hun og fortsetter:

– Jeg synes mange av disse samarbeidene bærer preg av å være lite gjennomtenkte. Markedet begynner å bli mettet. Jeg tror det er viktigere enn noen gang å velge sine samarbeidspartnere med omhu.

Av de utallige designsamarbeidene vi har vært vitne skilte luksusmotehuset Louis Vuitton og streetwear-merket Supreme sitt seg ut i Aartuns øyne.

– Dette var et interessant samarbeid som hadde høy kredibilitet.

Med samarbeidskolleksjoner som kommer på rad og rekke i en enorm fart, kan vi undres på om det fungerer eller om det kundene mister tilliten til merkevaren og produktet de kjøper.

Tyske Puma ble over lengre tid sett på som et nedstøvet merke, men for bare noen få år siden tok dette en helomvendig.

I desember 2014 ble det offentliggjort at superstjernen Rihanna skulle innta stillingen som sportsmerkets nye kreative leder, skriver motenettstedet Fashionista.

Siden den gang har Puma fått et helt nytt uttrykk og kan i dag anses som et av verdens mest ettertraktede sporsmerker. Noe av grunnen til dette skyldes nok merkets flere samarbeid med kjente navn som The Weeknd og Rihanna, i tillegg til at kjente fjes som Kylie Jenner og Cara Delevingne har frontet flere kampanjer.

Puma er altså et prakteksempel på at du kan gå fra nedstøvet og nærmest glemt, til ettertraktet og hot, ved hjelp fra andre kanter. Men ville Puma klart seg i dag dersom de ikke hadde Rihanna og hennes Puma x Fenty-linje?

Et samarbeid som derimot ikke ser ut til å ha gått helt som ønsket, var mellom H&M og Kenzo i 2016. Nettstedet Side2 var tilstede under lanseringen og de kunne reportere at til forandring fra tidligere var det svært få i køen før butikken åpnet.

Fra flere butikkansatte ved H&M har vi hørt at denne kolleksjonen ikke solgte som forventet og at flere av plaggene ble fjernet fra butikkhyllene, rett og slett fordi det var flaut å ha det hengende ute så lenge.

– Motebransjen kjeder seg

I en episode av den svenske podcasten Stil, Vetements: Vad är egentligen grejen med detta hyllade og hajpade modemärke? publisert 2.september 2016, tar utgiver Nina Glans for seg temaet designsamarbeid.

Her snakker hun med rådgiver og motekonsulent, Jørgen Andersson, som var en av personene som fikk H&M til å starte med designsamarbeid.

– Jeg synes at motebransjen er blitt kjedelig, sier han i podcasten og fortsetter:

– Det er mange forklarende årsaker til dette. Bransjen har blitt business og mindre kreativ. Nå skal det hele tiden produseres noe nytt som smykker, parfymer og vesker. En årsak til dette er at flere motehus blir kjøpt opp av større bedrifter som for eksempel LVMH.

Vetements i samarbeid med Manolo Blahnik. Foto: @Vetements_official

Andersson forteller videre at en annen grunn til at motebransjen kan virke kjedelig i dag er på grunn av den enorme digitaliseringen vi har vært vitne til de siste årene.

– Mennesker har fått tilgang den samme informasjonen samtidig. Før var dette mye mer begrenset, noe som gjorde at dersom du hadde informasjon om noe så hadde du også mer makt.

Andersson forteller videre i podcasten at han tror det finnes en tvil i dagens motebransje og at det nå gjelder både for designere og butikker å følge med i tiden.

Han fortsetter å fortelle at designernes tvil kan ha gjort at de har oversett kundenes basebehov. Fremfor å fokusere på å designe den perfekte hvite t-skjorten, prøver de å få til noe nytt og kreativt.

– Patagonia skjønte for lenge siden at unge forbrukere ønsker gode plagg, som varer lenge. I dag har forbrukere et helt annet ansvar og forstår at vi ikke trenger noe nytt hele tiden.

I podcasten tar Nina Glans frem Manolo Blahniks overraskende samarbeid med merket Vetements som eksempel. I anledning lanseringen av samarbeidet i februar 2017, ga Blahnik et intervju hvor han fortalte at han var kommet til et punkt hvor han opplevde motebransjen som kjedelig og at han ikke lengre hadde det så gøy på jobb.

Den legendariske skodesigneren har blant annet designet flere skopar som har en sentral rolle i Sex and the City, men designmessig kan vi tenke oss at det er i helt andre enden fra streetwear-merket Vetements.

– Vetements er helt i tiden nå. De blander merker som vi kan bære slik vi selv vil. Derfor var dette samarbeidet spennende. Resultatet ble noen lårhøye støvletter, sier Blahnik i et intervju med Glans.

Fra tidligere har Manolo Blahnik samarbeidet med Sarah Jessica Parker og Rihanna.

Andersson belønner Gucci som ser ut til å ha fått en helt ny glede for klær. Han mener at forbrukerne belønner kreativitet og at det er nødvendig at bransjen forstår hva kunden ønsker seg.

– Designerne må gå tilbake til kjernen og finne på noe nytt nå. Jeg tror store, etablerte motehus står ovenfor en stor utfordring. De vet om historie og hvordan de lager klær, men de må finne ut hvordan de skal forholde seg til kreativiteten, sier Andersson i podcasten Stil. 

Vil bli mer moteriktig

Flere kjedebutikker som Lindex, BikBok og H&M har i flere år gjort samarbeid med kjente designere, kjendiser og motepersonligheter. Sistnevnte arrangerer årlige samarbeid med store designere.

– Målet vårt er å alltid overraske kundene våre med spennende mote. Samarbeidene våre med designere, influencers og stilikoner, illustrerer også H&Ms business-side som er mote og kvalitet til best pris, sier Joanna Morell, PR-ansvarlig i H&M Norge.

Siden H&Ms første samarbeid med Karl Lagerfeld i 2004, har kjeden blant annet gått sammen med store navn som Madonna, Anna Dello Russo, David Beckham, Lanvin og Balmain.

H&Ms samarbeid med Erdem i 2016 og Kenzo i 2016. Foto: Michael Pudelka og Oliver Hadlee Pearch.

Til Melk & Honning forteller Morell at alle samarbeidene har være unike på sin måte og at kjeden har tiltrukket seg ulike kundegrupper til de forskjellige samarbeidene.

– Disse kolleksjonene forsterker H&M som motemerke, samtidig som at vi viser at design ikke er et prisspørsmål. Vi kan se at samarbeidene våre er veldig populært blant kundene våre!

Morell svarer ikke på om noen av samarbeidene har floppet, men ifølge en anonym butikkmedarbeider ved H&M gikk ikke kolleksjonen fra 2016 med Kenzo, like bra som ønsket.

Men hvor lønnsomt er det egentlig for en kjent designer å samarbeide med en billigkjede og omvendt?

– Vi er et børsnotert selskap og rapporterer ikke spesifikt vårt salg for enkelte kolleksjoner. I enkelte samarbeid inngår vi en avtale sammen med samarbeidspartneren, som begge parter skal være fornøyd med. Hvordan denne avtalen ser ut er mellom H&M og samarbeidspartneren, sier Morell. 

Melk & Honning var tilstede da H&M lanserte kolleksjonen med Erdem. Før butikken åpnet var det allerede noen i kø, men hvor populært ble egentlig årets samarbeid mellom H&M og Erdem?

Hovedbilde: Denne vinteren har Balmain blant annet samarbeidet med L’oréal og Victoria’s Secret. Foto @Balmain

Les også: Er pels moteriktig?