Skjermbilde fra filmen Mean Girls fra 2004

Shopping gjør oss ikke lykkelige lenger

– Tankeløs shopping er blitt omskapt til noe harry, eller i alle fall noe som ikke akkurat bejubles av samfunnet.

Det er for mange et velkjent scenario; Du rasker innom et par klesbutikker på vei hjem fra jobb, og kjenner umiddelbart gleden spre seg i det du kjøper et nytt antrekk til helgen.

Men nå kan ting tyde på at denne tiden er forbi.

I et skriv signert Morgan Stanley-analytikeren Geoff Ruddell heter det ifølge CNBC at «forbrukerne har nådd et punkt der de ikke lenger kjenner glede ved shopping fordi de allerede eier så mye klær». Ruddell baserer dette på loven om fallende marginal nytte, som vil si at en forbruker får mindre og mindre nytte – eventuelt glede – for hver ting hen får.

Sagt på Marie Kondo-måten; Det blir vanskeligere og vanskeligere å kjenne at klær «sparks joy».

Mye av bakgrunnen for dette er selvfølgelig tilgjengelighet og stadig lavere priser. Ettersom prisene per plagg hos kjedebutikkene nå i mange tilfeller ligger langt under hundrelappen, er det å handle nye ting ukentlig så og si uproblematisk.

Noen det ikke er like uproblematisk for er butikkene som er blitt rike på – og også avhengige av – forbrukernes stadige higen etter å skaffe seg det nyeste og fineste.

– Verdens 12 største motekjeder har i gjennomsnitt sett en nedgang i inntjening på opp mot 40 prosent siden begynnelsen av 2016 (….) Dette kombinert med utfordringer i forbindelse med skiftet over til nettshopping er noe vi tror kan gjøre det vanskelig for disse kleskjedene, ikke bare i år, men for alltid, skriver Ruddell.

Les også: Hvordan ser fremtidens shopping ut?

Ikke i like stort grad sosialt akseptert

Trendforsker Gunn-Helen Øye viser til sosialantropolog Daniel Millers bok Making Love in The Supermarkets, og mener shoppingvanene våre har handlet om å tilfredstille oss selv, være gode mot andre og å gjøre noe som er sosialt akseptert.

– Vi shoppet, det var tillatt, godtatt og akseptert av andre. Ideologien i samfunnet, de uskrevne og skrevne normer, støttet oss i at vi fant trøst i å shoppe og også at vi via shopping kunne vise kjærlighet og omtanke til andre, sier Øye til Melk & Honning.

Trendforsker Gunn Helen Øye (Bilde via Twitter)

– Slik er det ikke mer. Hvorfor? Fordi samfunnets normer ikke bejubler det lenger. De støtter ikke våre forsøk på å bli lykkelig gjennom shopping og unødvendig varehandel.

Trendforskeren forteller at forskning fra Universitetet i København imidlertid viser at shopping av varer som er gode – det vil si bærekraftige – for en selv og også samfunnet er det som faktisk øker endorfinene nå.

– Har jeg shoppet bærekraftige jeans eller liknende får jeg en god lykkefølelse. Ikke av selve jeansen, men at man er med på å støtte produksjon i India som har foregått med gode arbeidsforhold, der man ikke har brukt kjemikalier og så videre.

– Så kan man jo drøfte om hun eller han virkelig trenger en jeans til, men når man først skal ha seg et nytt par så komprimeres samfunnets store verdier ned i den buksa. Den bærekraftige verdien som ligger i dette store landskapet vi i dag omtaler som bærekraft. Tankeløs shopping er blitt omskapt til noe harry, eller i alle fall noe som ikke akkurat bejubles av samfunnet.

Bruker heller penger på opplevelser

Ruddell forklarer i sitt skriv at forbrukerne i en årrekke svarte på de stadig lavere prisene på klær med å kjøpe mer. Men det var ifølge ham aldri sannsynlig at man ville forsette med denne praksisen for alltid; På et eller annet tidspunkt ville det stagnere og snu.

– Nå er det slik at forbrukerne heller vil bruke pengene sine på å gå ut og spise, enn å kjøpe sitt sekstiende plagg i år, påpeker han.

Gunn-Helen Øye støtter Ruddell i hans påstand.

– I dag tar gjerne mennesker ut lykkefølelsen i samvær med venner og familie, for eksempel gjennom aktiviteter i naturen. Som nå også er gratis og ikke-materielle. Dette gir lykkefølelsen man tidligere fikk gjennom for eksempel shopping.

Dette er noe av grunnen til at netthandel har hatt sin vekst, mener hun.

– Nettopp fordi vi ikke trenger eller knytter vårt uttak av lykke til selve shoppingen, men heller tar på oss fjellstøvler og tasser inn i skogen og opp på fjellet.

Øye er selv det hun kaller «et tidligere shoppinggalt luksusdyr«.

– Heldigvis er den tiden forbi. Jeg har klart å endre det i mitt eget liv også, avslutter hun.

Les også: Kan fast fashion egentlig gå i bresjen for bærekraft?