– De som klarer å bruke teknologi og skape en sømløs opplevelse mellom den digitale og fysiske butikken vil overleve.

Kunstige influencere har for lengst inntatt motebransjen, og i butikkene begynner tekniske løsninger og tjenester for fremtiden å gjøre seg gjeldende; Self service uten lange kassekøer, Click-and-Collect, Scan-and-Buy og interaktive speil, for å nevne noe. Det for å ruste seg for fremtiden – og for å møte utfordringene tradisjonell retail står ovenfor.

VIP-chat og roboter

Burberry og Apple tester nå ut et nytt butikksystem for VIP-kunder med mulighet for å tekste direkte med butikkmedarbeiderne med spørsmål om sortiment, holde av produkter og lignende. Mens Zalando etter åtte måneder med testing nå tur i bruk såkalte TORU-roboter i en pilotfase. Disse skal på deres sentrallager i Lahr i Tyskland avlaste medarbeiderne for ergonomisk utfordrende arbeid. Robotene vil altså plukke produkter ned fra de øverste og laveste hyllene, slik at medarbeiderne unngår å bøye seg ned og strekke seg opp.

Avatar for netthandel

Med investeringer i multikanal som gjenspeiles i flaggskipsbutikken deres på Karl Johan i Oslo, er H&M fremoverlente når det kommer til tekniske løsninger for fremtidens shopping.

– Vi jobber kontinuerlig med nye ideer og teknologiske innovasjoner som gir kundene våre stadig mer inspirerende, personlige og gode handleopplevelser. Dette gjør vi både i forbindelse med logistikk, i butikk og på nett, sier Kristin Fjeld, kommunikasjonsrådgiver i H&M Norge til Melk & Honning.

– Kundene våre vil for eksempel oppleve at vi hele tiden utvikler ny funksjonalitet i appen og på nettsiden vår. Dette kan være alt fra forbedret navigasjon og produktpresentasjon, flere betalingsalternativer og kortere leveringstid, til nye digitale tjenester som Perfect Fit og Visual Search.

Den svenske klesgiganten jobber blant annet med å integrere fysisk og digital butikk for å kunne tilby kundene sømløse handlemuligheter på tvers av kanaler. Dette inkluderer eksempelvis Click-and-Collect hvor man kjøper online og henter i butikk, Scan-and-Buy hvor man scanner i butikk og kjøper online, retur fra onlinekjøp i butikk, In-Store mode i appen og Find-in-Store.

Også lojalitetsprogrammet H&M Member skal være svært viktig for kleskjeden, og videreutvikles stadig for mer personlig og relevante opplevelser og tilbud. Fjeld forteller at H&M også har flere nye og spennende innovasjoner planlagt fremover.

– En av disse er utviklingen av en avatar for netthandel. Via appen fyller man ut informasjon som kjønn og høyde, og laster opp bilder av seg selv for å kunne lage en slags avatar. Avataren som da blir en slags modell av deg selv, vil kunne «prøve» plagg fra hm.com, og du vil kunne få gode indikasjoner på hvordan plagget vil sitte.

– Målet med denne tjenesten er større treffsikkerhet på det man handler, og fornøyde kunder. Samtidig som vi sparer miljøet og kostnader knyttet til returer.

– Tenk om alle influencere i verden fikk sponsen sin digitalt

Carlings lanserte verdens første digitale kolleksjon i november i fjor. Den fikk mye internasjonalt presse, og vant i sommer den gjeve kreativitetskonkurransen Cannes Lions. Her kunne man få 19 ulike styles digitalt skreddersydd til et bilde av seg selv ved hjelp av en gruppe 3D-designere.

– Vi ser at unge mennesker i dag lever i et paradoks. På den ene siden vil de redde verden, mens på den andre siden vil de ikke bli sett på Instagram i samme outfit to ganger. De lever halve livet sitt på sosiale medier, og bruker ofte SoMe til å uttrykke sin stil, sier Ingeline Gjelsnes, markedssjef i Carlings til Melk & Honning.

Ettersom en digital kolleksjon ikke blir fysisk produsert, vil den være 100 prosent miljøvennlig. Kjønnsroller og kroppsfasonger blir også ifølge Gjelsnes nøytralisert ettersom kolleksjonen er uavhengig av både kjønn og størrelser.

– Jo mer vi flytter livene våre inn i sosiale medier, jo mer naturlig kan dette bli. Det vil nok aldri ta over for fysiske klær. Men om vi kan redusere utslipp med noen få prosenter via dette, så vil det ha enorm betydning. Det finnes nok ikke én løsning på utfordringen vi står over med tanke på miljø, men en kombinasjon av mange løsninger, sier hun.

– Tenk om alle influencere i verden fikk sponsen sin digitalt, istedenfor fysisk. Tenk all den produksjonen og frakten vi hadde spart miljøet for da.

Mangel på kompetanse innen 3D-design

– Den åpenbare ulempen er at klærne ikke finnes fysisk. Men igjen, dette er til den delen av livet ditt som du lever på SoMe. Andre ulemper er at det per i dag er nokså kostbart å produsere. Kompetanse på 3D-design er mangelvare, og det blir dermed dyrt å produsere ett og ett plagg. Dette vil nok også bli annerledes om det kommersialiseres mer.

Gjelsnes forteller at Carlings følger med på alt som skjer av tekniske løsninger for fremtidens shopping, og at de allerede er i gang med et nytt prosjekt.

– Jeg kan dessverre ikke si så mye om prosjektet på nåværende tidspunkt, men også dette handler om å gjøre mote mer bærekraftig.

– Med en ung og bevisst målgruppe, så er det viktig for oss å ta i bruk ny og relevant teknologi som gjør handleopplevelsen bedre.

– Teknologien overtar og konkurransen er global

– Det er ingen tvil om at handelen står overfor en raskere og større endring enn noensinne. Teknologien overtar og konkurransen er global. Vi forventer vekst i netthandel, men her ser vi en tendens til at veksten flater ut. Det er blitt tøffere for norske nettbutikker og et økende antall går med underskudd og konkursene øker, sier Bror Stende, direktør for Virke Faghandel til Melk & Honning.

– Mange butikker vil forsvinne, men vi tror de som klarer å bruke teknologi og skape en sømløs opplevelse mellom den digitale og fysiske butikken vil overleve. Det blir vanskeligere å drive butikk i grisgrendte strøk, mens kommunene rundt de store byene vokser i innbyggertall. Det skaper grunnlag for fysiske butikker.

Når alle kjøp starter med et søk, mener Virke at det er viktig at butikker har et oppdatert lagersystem og at varer er tilgjengelige der og da. På denne måten kan kunden velge å plukke varen opp i butikk.

– Hent-i-butikk vokser i alle bransjer og det er ønsket om å få produktet raskt som er driveren. Kundeservice i verdensklasse er en hygienefaktor og det må tilbys noe mer, altså en kundeopplevelse.

Stende presiserer at han tror handelen i fremtiden ikke vil dø, men endre seg.

– På sikt snakker vi ikke om nett og fysisk handel, men om new retail. Det er kundens opplevelse av å kunne handle på alle flater. De som klarer å gjøre dette enklest mulig vil få de mest lojale kundene.

– Det går mot stadig bruk av ny teknologi for å forstå kunden, predikere nye behov og å tilpasse markedsføringen. Fremtidsscenarioer viser tendenser til at systemer og tjenester overtar fra produktfokuset, avslutter han.

Les også: Er utleie av klær fremtiden?