Skjønnhets- og livsstilsbransjen har omfavnet underlivsprodukter og sexleketøy. Vi tar pulsen på fenomenet.

Gwyneth Paltrow har den siste tiden lagt skuespillerkarrieren til side og i stedet slått seg opp stort som livsstils- og helseguru på nettstedet Goop. Siden som i utgangspunktet omkranset 46-åringens nærmest fanatisk sunne hverdag, har i stadig større grad blitt et nettmagasin med en redaksjon og et kuratert utvalg av egne og andres produkter til salgs.

Noen av tingene i nettbutikken har skapt kontrovers. Vagina-egg i rosa kvarts eller grønn jade, som Paltrow påsto ville ha en positiv effekt både når det gjelder hormoner og menstruasjonssyklus, resulterte tidligere i år i et søksmål. Forbrukerrådet i California mente nemlig det var fullstendig uetisk å komme med denne typen råd uten at det lå noe forskning bak. Det hele endte med at Goop i forrige måned måtte punge ut 1,2 millioner kroner. Eggene er fremdeles å få tak i, til 500 kroner stykket, på nettsiden – men påstandene er fjernet.

Paltrows stein-egg er likevel en del av en større trend innen alle de blomstrende skjønnhets – og livsstilsmerkene og nettstedene; De begynner nemlig å inkludere produkter som handler om sex og underliv i sortimentet. 

Gnisten som har satt dette i gang er mest sannsynlig den pågående feminismebølgen, som i stor grad foregår i form av sårbare eller kraftfulle «self love»-innlegg på sosiale medier, kronikker, og sterke aktivistiske bevegelser som #metoo og #timesup. Den har blitt såpass omfattende at produsenter og kreatører ønsker å bruke den til sin fordel for å selge produkter. Både mote- og skjønnhetsbransjen har de siste par årene forsøkt å kapitalisere på at feminist er blitt helt innafor å kalle seg i de aller fleste kretser – og lar derfor feministiske sitater og illustrasjoner pryde varene sine.

Quartz-egg fra Goop

– Mindre mykporno-preg

Som en del av denne større tendensen finner man også andre elementer; blant annet det at kvinner skal ta eierskap over sin egen seksualitet og sexlyst, og at ikke det kvinnelige underlivet lenger skal være skam- eller tabubelagt.

«Sex-care is the new self-care» skrev Business of Fashion i en større sak i forrige uke. Der trekker de blant annet frem Paltrow, og poengterer også hvordan en rekke merker som tidligere ikke forhold seg til sex og underliv nå ser ut til å forså at det ikke er noen dårlig idé for merkevaren å forbindes med disse tingene.

Som en del av «self love» er det selvsagt at man skal ta vare på og verne om både underliv og sexliv også.

Henia Gamborg, som jobber hos parfymeriet Heaven Scent i Oslo, er enig i at dette er en tendens. Hos seg selger de merket The Perfect V, som mer eller mindre er en hel hudpleieserie for det kvinnelige underlivet – både rens, eksfoliering, serum, highlighter og kremer –  i millennial-rosa og gull. 

– Det har nok blitt mer intellektualisert. Hele tilnærmingen til velvære for underliv har mindre mykporno-preg over seg nå. Det var en slags bølge av det samme på 90-tallet, men da bar den veldig preg av Cupido og glorete design, forteller Gamborg til Melk & Honning.

The Perfect V har solgt godt hos dem – med skrubben og rensen som de absolutte bestselgerne.

Ifølge henne er det helt naturlig å ha produkter for denne delen av kroppen som en del av sortimentet.

– Dette handler jo om velvære, og det er det vi driver med.

The Perfect V

– Seksuelle produkter hører hjemme sammen med de andre skjønnhets- og velværeproduktene i din lokale matvarebutikk

Ser man på hvordan produktene markedsføres er den røde tråden pastellfarger, minimalistiske fonter og forpakning som tydelig snakker til millennials og generasjon Z. Blant de som nå gjør mest suksess med akkurat dette er merket The Smile Makers, som lager sexleketøy for de som er feminister, bryr seg om design – og ikke ønsker å handle i harry sex sjapper.

– Vi mener at sex er en helt naturlig del av livet, og at sex-velvære er direkte linket til det å ha det bra generelt, forteller markedsdirektøren for The Smile Makers, Cecile Gasnault, til Melk & Honning.

– Det å skulle gå i en sexbutikk kan føles stigmatiserende i seg selv. Seksuelle produkter hører derfor hjemme sammen med de andre skjønnhets- og velværeproduktene i din lokale matvarebutikk, mener vi.

Den mannsdominerte og -rettede porno- og sexindustrien har gjerne hatt én typisk estetikk. Et av grepene The Smile Makers har gjort er å gå i helt motsatt retning.

– Aggressiv rød, mørk rosa og svart holder vi oss borte fra. I stedet har vi forsøkt å bringe sexen ut i lyset med pastellfarger. Og hatt det litt gøy med det!

Humor er også et viktig element i markedsføringen. The Smile Makers mener kvinner fantaserer i like stor grad som menn, og har derfor kalt hver av vibratorene etter karakterer som ofte dukker opp i kvinners fantasier; Brannmannen, tennistreneren, surferen, franskmannen og så videre.

– Det er en måte å få folk til å snakke om det å onanere med vennene sine. Det er en ice breaker.

Blant de som har begynt å føre The Smile Makers finner man for eksempel tidligere nevnte Goop, Free people, Niche beauty og Urban Outfitters.

– Undersøkelsene våre viser at 9 av 10 kvinner ser positivt på det å eie en egen vibrator. Og nå som en rekke skjønnhets- og livvstilsbutikker forstår at sex er en viktig del av det å ta vare på og elske seg selv, er det mye lettere å få tak i det.

– Sannheten er jo at vulva og vagina stort sett har klart seg ganske godt uten særlige mengder stæsj

Det er gått 20 år siden jentene i Sex & Singelliv ble fanatisk opptatt av dildoen The Rabbit. De fire hovedkarakterene fikk æren for å åpen opp for dialog blant kvinner om sex og onanering. Det kan likevel virke som om man har kommet et godt stykke siden den gang, med tanke på hvordan kvinner i den vestlige verden forholder seg til sex og det å ta ansvar for eget sexliv.

Redaktøren for det feministiske magasinet Fett, Hanne Linn Skogvang, forteller til Melk & Honning at hun mener det generelt er mye fokus på det at kvinner skal ta kontroll over egen seksualitet.

– Det er mye bra med det. Undersøkelser viser imidlertid også at mange kvinner sliter med å komme i heterofile forhold, og jeg blir ikke overrasket dersom mange opplever at det kan bli en form for press på å ha «god sex». Seksuell frigjøring handler om mer enn sexleketøy, selv om det selvsagt kan være en fin del til sexlivet.

– En morsom parallell her er episoden om Samantha sin samling av massasjeapparater, som hun bruker som vibratorer. Det er for øvrig interessant at det er i en helt vanlig butikk, og ikke i en «sex shop» hun kjøper dem, der hun også møter en rekke andre kvinner på leting etter det samme.

Hun synes det er en fin tanke at en del merker nå eksperimenterer med forskjellig estetikk og design som kan appellere til forskjellige folk.

– Om det fører til flere orgasmer, er jo det flott.

Hun påpeker likevel at hun er skeptisk til såkalt ‘feministisk markedsføring’.

– Feminisme er etter min mening først og fremst analyseverktøy og en sosial bevegelse og fordrer fellesskap, kunnskap, diskusjoner og engasjement, og kan ikke kjøpes.​ En merkelapp alene – eller at markedsføringen retter seg mot kvinners vulvaer gjør verken produktet eller et eventuelt kjøp produktet feministisk i seg selv. Det trenger ikke nødvendigvis å være noen motsetning i det.

Hun mener selskaper som lager produkter man ikke trenger, som ikke engang er bra for deg, som en rekke produkter som markedsføres mot det kvinnelige kjønnsorgan er, er kvinnefiendtlig og grådig praksis.

– Jeg tror det kan bidra til hysteri og en form for kontroll over hvordan kvinner, kjønnsorgan inkludert, skal være.

– Sannheten er jo at vulva og vagina stort sett har klart seg ganske godt uten særlige mengder stæsj opp i gjennom tidene.

Bilder via: Harvey Nichols, The Smile Makers, Goop.

Les også: Unisex-produkter i skjønnhetsbransjen: Mer enn en hype?