– Verden trenger ikke enda et klesmerke. Den trenger et bedre alternativ.
I 2004 lanserte Norrøna med Frode Grønvold i spissen sideprosjektet Whiteout. Det var den gang tett knyttet opp mot frikjøringskulturen, og var merkets frikjøringslinje. Nå relanseres merket som et outdoor brand med fokus på såkalte outdoor essentials laget for å vare – også denne gangen med Grønvold i sjefstolen. Med Norrøna som majoritetseier, men rustet for å stå på egne ben som eget merke og selskap.
Grønvold er kanskje aller best kjent for sin tid som daglig leder i FWSS – det norske motemerket han startet sammen med kona Nina Granerød i 2011 som et delt partnerskap med Blender Group. I 2016 solgte de seg ut, og merket har siden ligget under Blender, nå med et designerkollektiv bak spakene. Men Grønvold har bakgrunn fra mer enn bare fashion. Han var blant annet en av Norges første og mest eksponerte frikjøringsprofiler.
– Jørgen Jørgensen [eier og daglig leder i Norrøna, red.anm] plukket meg opp i 2001. Han gav meg muligheten til å gå i lære og ta del i den tekstilproduksjonskunnskap som er nedarvet gjennom tre generasjoner. Siden den tid har jeg forsøkt forvalte og utvikle den kunnskapen og tilegne meg ny kunnskap fra andre bransjer og segmenter fra high street til avant-garde, streetwear til kommunikasjonsbransjen og diverse styreverv før jeg var med å starte Fall Winter Spring Summer i 2011, forteller han til Melk & Honning.
Nå er han tilbake der det hele startet.
– Jørgen var en støttespiller og var med oss i styret i FWSS, kort tid etter trakk han meg inn i et prosjekt med Norrøna. En familiedrevet og eiet bedrift jeg har stor respekt for, med en fantastisk arv og 90 års historie og tradisjon for å møte kravene til ekstrembrukere. Det betyr at de sitter på en kompetanse kun et fåtall andre tekstilselskaper i verden sitter på. Det er en kompromissløs tilnærming til funksjon, kvalitet og bærekraft. Dette er komponenter vi trenger mere av i verden i dag, og det falt seg naturlig å fremme de verdiene selskapet er myntet på, og utnytte de fordelene som ligger i dette huset.
14 år etter at Whiteout første gang ble lansert som Norrønas sideprosjekt relanseres det – også denne gangen med Grønvold bak spakene. Men mye har endret seg siden den gang. Grønvold trekker frem det digitale skiftet som han mener endrer også tekstilbransjen.
– Whiteout var i 2004 et nisjekonsept med røtter i det norske ski og snowboardmiljøet, og som rettet seg mot det samme miljøet i inn og utland. Det var et marginalt produkt forbeholdt en smal tilhengerskare. I dag ser vi at vårt apparat og de fordeler vi besitter kan spille en mye større og viktigere rolle. Verden trenger ikke enda et klesmerke. Den trenger et bedre alternativ. Ved å hoppe over distribusjonsleddet og selge direkte til sluttbruker kan vi tillate oss å være kompromissløse og tilby kvalitetsprodukter der vi kun bruker bærekraftige løsninger og er så transparente som vi kan, samtidig som prisen du som forbruker ender opp med er betraktelig lavere enn i en tradisjonell modell. Dette er store løfter som vi er i posisjon til å levere på, og når vi vet at vi tilbyr et så godt alternativ så er det vårt ansvar å nå ut til så mange som mulig.
Da gir det ikke mening å hevende seg til en nisje, mener Grønvold, som understreker at Whiteout ikke er et fashion-merke, men et outdoor brand. Målgruppen kaller de aspiring outdoor myntet på de av oss som gjerne vil være mer ute.
– Vi har derfor byttet ut distribusjonsleddet med enkeltindivider og organisasjoner som aktivt jobber for å få fremme fordelene med å komme seg litt ut. Hele 5 prosent av vår omsetning går uavkortet til dette formålet. Sånn sett ønsker vi dette skal være meget upretensiøst og rimelig rett frem.
På hvilken måte har du tatt med deg erfaring fra de siste 14 årene inn i relanseringen?
– Jeg håper jeg har lært noe i løpet av de 14 årene. Den viktigste erfaringen er uten tvil gründerrollen. For lanseringen av Whiteout er nok viktigheten av timing sentral, og jeg håper den er rett. Vel så viktig er også erfaringen av at det er menneskene som er involvert som utgjør produktet. Når en bedrift som lever godt av en merkevare får en annen i fanget, er det viktig at alle som jobber der brenner for det. Hvis ikke blir det bare en ekstra oppgave som ingen har bedt om. Alle må ikke tro på det, men alle må ville. Menneskene er alltid viktigst.
Alle bilder via Whiteout.