Nå kaster også luksusmotehusene seg på podcast-bølgen

Viser viktigheten av en bred tilstedeværelse på mange medieplattformer samtidig, mener medieforsker.

Mens andre har eksperimentert med podcast-formatet i åresvis er det først nå flere av de internasjonale luksusmotehusene kaster seg på for alvor.

I en artikkel fra januar i år skriver bransjenettstedet Business of Fashion om motemerker som nå lanserer egne podcaster. Det er i ferd med å bli et populært kommunikasjonsverktøy for moteselskapene, skriver de, med henvisning til luksusmotehus som Chanel, Gucci og Maison Margiela.

En ekstra og ikke helt overraskende plattform, og en del av den større moteøkologien som omgir motehusene medieforsker.

Hermès lanserte sin første serie med podcaster i midten av februar i år. Den har fått navnet Le Faubourg des rêves, og består i første omgang av åtte små historier som alle har Hermès’ flaggskipbutikk på 24, Rue du Faubourg Saint-Honoré i Paris til felles. Hver av de åtte episodene er på knappe 12 minutter, og tar alle utgangspunkt i den legendariske adressen der det erkefranske luksusmotehuset fortsatt har sine kontorer og workshops i tillegg til et museum og en hemmelig hage. Møt kreative ledere, selgere, designere, butikksjefer og illustratører som alle forteller om sitt arbeid ved motehuset. I den aller første episoden møter vi sjefen sjøl; Hermès’ kreative leder, Pierre-Alexis Dumas.

Chanel på sin side debuterte med podcast allerede i 2017. Podcasten som fikk navnet 3.55 ble lansert i Paris-butikken Colette som en homage til butikken bare dager før den lukket dørene i desember samme år. Podcasten holder fortsatt stand, og i den nyeste episoden kan du høre et av de siste intervjuene med sjefdesigner Karl Lagerfeld, som døde i Paris 19. februar i år, 85 år gammel. Det er journalist og Monocle-redaktør Tyler Brûlé som intervjuer Lagerfeld på Mercer Hotel i New York i desember i fjor bare timer før Chanels Métiers d’Art-visning.  I det 45 minutter lange intervjuet snakker de to om alt fra politikk til prêt-à-porter og Lagerfelds forhold til sosiale medier.

– Etter å ha hørt på podcastene til både Hermes og Chanel sies det ganske klart i Chanel Métier Class og avsnittet med Amanda Harlech: Både hun og intervjuer Tyler Brûlé peker på en endring bare de siste 18 månedene; at man i bransjen har gått fra å spørre hverandre: ‘Hva er deres sosiale medier-strategi?’ til ‘Hvilke eventer gjør dere?’ Fra å nå ut med fortellingen til å fortelle fortellingen på flest mulige, og mest mulig inngående måter. Med andre ord – nok et ledd i demokratiseringen av moten – og et behov for å forankre på så mange plan som overhode mulig hvorfor vi skal bry oss med Chanel, Hermes eller de andre store, sier moteviter og journalist Ragnhild Brochmann til Melk & Honning.

Ragnhild Brochmann

– For litt siden holdt det med tusen bilder, nå begynner de vel å kjenne behovet for å trenge gjennom lydmuren også. En bit som har hatt det verre, om man tenker på det manglende verbale språket som ofte ledsager de fleste store motedokumentarene; frydefulle kreasjoner; nistriste samtalesekvenser. Så la oss ta det som et godt tegn at de har lyst til å fortelle folk, med et forsterket språk, hva de holder på med, istedenfor at det kun handler om mersalg. Chanel-avsnittet var slett ikke verst, mens Hermes’ flanerende fjolleprogramleder og superlativstiske stil gjør vondt i ørene.

Også Gucci har sin egen podcast, The Gucci Podcast, som omfatter intervjuer med en rekke creatives som for eksempel Florence Welch som snakker om poesi, den amerikanske transkjønnede skuespilleren, modellen og skribenten Hari Nef om oppveksten, Elton John og kreativ leder Alessandro Michele om deres felles artistiske visjon og Harlem-designer Dapper Dan om sitt samarbeid med det italienske motehuset.

Det samme har Maison Margiela som kastet seg på podcast-bølgen i fjor med sin The Memory of…with John Galliano. Den består foreløpig kun av seks episoder, alle som monologer av det belgisk-franske motehusets kreative leder John Galliano som til vanlig er ganske så mediesky. I 15-minutters-episodene, som alle er blitt sluppet kort tid etter visningen av kolleksjonene, snakker designeren om inspirasjonen bak og den kreative prosessen – alt krydret med vittige anekdoter og ikke minst spesialeffekter.

Medieforsker Synne Skjulstad. Foto via Westerdahls.

– At motehusene kaster seg på dette har nok mye med viktigheten av en bred tilstedeværelse på mange medieplattformer samtidig å gjøre. Dette er eksempler på innholdsmarkedsføring. Mens plattformer som Instagram stimulerer til mange kjappe bilder og kommentarer vil et format som podcast gi rom for andre typer innhold som krever mer tid og fokus fra publikum. Podcast gir rom for en type samtale som tar litt tid og som slik vil kunne utfylle de andre plattformene motehusene er på, sier Synne Skjulstad, medieforsker og førsteamanuensis ved Westerdals Oslo Act.

– Motehusene har jo også et stort nettverk av personer de kan involvere i sin kommunikasjon, og at de velger podcast er egentlig ikke så overraskende. Podcast gir muligheter de ikke har på andre plattformer, og formatet legger seg parallelt med de andre plattformene de er tilstede på. Podcast blir slik et tillegg og inngår i den større medieøkologien motehusene er en del av.

Hovedbilde: Getty Images.

Les også: 8 takeaways fra Kim Kardashians Vogue-intervju