«Nesten stereotypisk korrekt der det må».

Motebransjen her hjemme har drømt om en norsk eller felles skandinavisk utgave av Vogue i flere år. I fjor kom nyheten om at Vogue Scandinavia var på vei. Og det med svenske Martina Bonnier som sjefredaktør og fire nordmenn i teamet.

I august ble førsteutgaven av magasinet lansert. Men hva synes bransjen?

Melk & Honning har bedt moteteoretiker og skribent Pia Henriksen om å anmelde førsteutgaven av Vogue Scandinavia.

Her følger en kronikk med forfatterens egne meninger.

I en tid der telefonen spør om du er villig til å gå over den anbefalte lydstyrken når du setter på morgenradioen, og hvor Kim Kardashian møter opp på rød løper med en svart strømpe tredd over ansiktet, kun iført sin egen kroppsform som merkevare, er det ikke et lett landskap å verken sjokkere eller imponere i når første utgave av Vogue Scandinavia skal ut i dagslys.  

Forventingene er høye og det er mange som skal tilfredsstilles når Condé Nast vender blikket mot nord. For, mens oppmerksomhetsspennet vårt har blitt kortere enn en gullfisk sitt, papirmagasiner dør og fast fashion har blitt verre enn å røyke, er tett tekst, overdådighet og illusjoner om luksus som hever seg over loven et smalt og kontraintuitivt prosjekt.

Så hvordan løser man det? Jo, med Greta Thunberg på coveret. Så klart.

Selveste anti-moten. Selveste moten. Få er mer for og mot prosjektet til et motemagasin enn Greta Thunberg. Det er et genialt publiseringssjakktrekk. Greta har ikke kjøpt noe ting på tre år, hun er hardcore, hun er aktivist og hun fikk alle til å se sin vei med gul regnfrakk som visuelt kompass. Intervjuet med henne er varmt, hun er skjønn og flerdimensjonal. Det er fint. 

Men hun kommer ikke alene. Hun kommer pakket inn i den svenske kunstneren Hilma af Klint sine malerier. Det er så lekkert at det gjør visuelt vondt. Klint er kunstneren fra 1800-tallet som var overbevist om at virkeligheten ikke var begrenset til det fysiske, og brukte overflaten i maleriet som møte og inngang til det åndelige og spirituelle i livet. Fullstendig oversett i sin egen samtid, verdsatt etter sin tid. Hun var forut, en pionér. 

Igjen. Et smart trekk. Og ikke bare er magasinet gjemt under overflaten, pakket inn og skjult. Det er også bare mulig å kjøpe det via deres egen nettside. Ikke en gang i en velassortert kiosk. Hard to get er en effektiv forfører. Det har Vogue Scandinavia skjønt for lengst. 

Det bærende budskapet i alle artiklene, motehistoriene og i fortellingen om seg selv er velkjent, på grensen til nasjonalromantikk: I Skandinavia er vi opptatt av bærekraft og nordisk natur. I dette magasinet har Norden blitt Skandinavia (Island og Finland er inkludert), fordi dette ikke handler om fysisk geografi, men om myten og brandet Scandinavia. Natur, dramatisk lys, minimalisme, naturlighet, rene linjer, purt og friskt, skog noir og fersk fisk (østers).

Og bærekraft. Selv om trender og moteindustri på veldig mange områder er det motsatte av miljøvennlig, så virker engasjementet og innsatsen oppriktig.

Redaksjonen sier de vil ha 360 graders vinkel på alle temaer de tar for seg. Å være med på å skifte kollektiv fokus og skape nye holdninger kan komme fra et mangfold av stemmer, og dette er en av dem. Det setter jeg som leser pris på.

For å lese et motemagasin må sjangeren tas på alvor. Tidligere og lenge har motemagasiner vært dikterende for trender, for hva som gjelder, for det uoppnåelige, for drømmen om hvem du kan bli, eller gjøre deg oppmerksom på hvor helt uadekvat og treig du er, uten verken riktig veske, hud eller hår. Det kan være nådeløst og unødvendig. Eller, det kan være eventyr og eskapisme.

Som det siste er Vogue Scandinavia på sitt beste. Bærekraftfokuset ligger som en synlig sammenføyning i alle tekstene og historiene, det er gode gjennomførte artikler, fine historier med interessante mennesker, sterke fotografier, pene klær, lekre smykker, vakre sko, stilige møbeldesign, nydelig font.

Det er nesten stereotypisk korrekt der det må. Halvnakne tynne kvinner, halvnakne ikke så tynne kvinner, kjekke menn som skriver bok, suksessfulle unge mennesker, flamboyant finne, koselig kar på havet, vulkaner, camping, strikkegenser, moteillustrasjoner fra Paris, dyre klokker (som er grønne), vanskelig vesker og helt ute av rekkevidde dyre klær.

Det er som forventet – til fingerspissene gjennomført.

Men la oss si at mote ikke er det samme som forbruk. At moten er den usynlige energien som flyter mellom oss i det blikket vårt treffer hverandre på overflaten og blir fylt av hverandres visuelle oppmerksomhet – det er nesten litt magisk. Mote eksisterer nemlig ikke uten mennesker og kontekst. Og jeg kommer til å tenke på Christo, kunstneren som i skrivende stund har pakket inn og dekket til hele Triumfbuen i Paris i et sølvaktig blålig tekstil med rødt tau. Et overveldende kunstverk som utfordrer det vi ser rundt oss, gjør vanlige mennesker ute på gata til deltagere, og viser at mye er mulig.

For her er vi, i 2021, snart to år etter pandemiutbrudd, i en skjør verden, med FNs klimarapport som «kode rød for menneskeheten», overproduksjon av det meste og usolidarisk vaksinefordeling.

Hvis oppgaven til et motemagasin i dette landskapet og i denne samtiden, er å være fremtiden i nåtid, så er Vogue Scandinavia, med Greta og Hilma i front, et ikonisk eventyr, drapert i Christos spektakulære ide: kjernen ligger i det vi ikke ser. 

Som fortsettelse er jeg spent på å se om Vogue Scandinavia fortsetter på den relativt stereotypiske merkevarebyggingen av Skandinavia, eller om de tørr å gå lenger inn i kjernen av hva denne identiteten kan være. Overrask! Det er jeg nysgjerrig på og forventningsfull til.

Les også: Dette er de hotteste kjendisstylistene i verden akkurat nå