Hvordan overleve massiv og kortvarig hype?
Det spørsmålet opptok trolig Carhartt-ledelsen i 2012/2013. Da hadde Rihanna gjort den signalgule luen til nytt varemerke, opprinnelig myntet på nattarbeidere som må ses på lang avstand. Tone Damli fulgte hakk i hæl, det samme gjorde et drøss av motebloggere.
Kanskje gjorde den barbadiske skjønnheten en bjørnetjeneste. I dag har en rekke Oslo-forhandlere kuttet merket, og streetwear-butikker melder om frafalne kunder.
– Salget har dessverre gått betraktelig ned. Carhartt var det største merket hos Stress i over 15 år, sier eier av Stress-butikkene, Erik Schjetne, til Melk & Honning.
Moteindustrien er ikke like opphengt i IT-plagg som den en gang var, det meldes sjeldnere om utsolgte varer og milelange ventelister. Fokus ligger i større grad på enkeltdesignere, og treffer merker bredt nok, er veien kort til salgssuksess – og potensielt harry-stempel.
Til tross for at Michael Kors, i motsetning til Carhartt, aldri tok av blant såkalte «trendsettere», har veskemerket holdt skyhøye salgstall gjennom flere år. Motepersonlighetene skyr det, men kanskje er det massen som er den reelle opinionslederen – en fullstendig sirkel hvor popularitet sikrer popularitet.
En lignende tankegang kan overføres til Carhartt-luen, som brått gikk fra hot til not. I utlandet ser det ut til at merkevaren red trendbølgen ut, før den returnerte til gamle forhandlere og kjernekunder. Her hjemme forsvant mange fans med luene.
Det samme har det norske salgsagenturet gjort, og fra neste sesong vil ikke lenger Blender representerte merket. Kilder hevder ovenfor Melk & Honning at Norge er blant landene som treffer dårligst på Carhartts salgsbudsjetter. Kanskje ble merkevaren i større grad besudlet i et såpass lite land, med færre sosiale grupperinger. Kanskje gikk bare nordmenn lei.
– Det ligger ingen dramatikk i at vi ikke fortsetter som agent. Dette vil være positivt for Norge, da den danske agenten har mer enn ti års erfaring. Jeg har liten tro på at (luehypen) skadet varemerket, om noen skulle mene det. Men utfordringen med å være et lisensselskap kom tydelig til syne da dette sto på, sier Mats Alver hos Blender Agency.
Enten man skaper eller selger, ligger det gode penger i å treffe en trend. Agenturet bak 2xU-tightsen, Enjoy Sport as, har solgt over 200.000 treningstights til trendbevisste tenåringer, og med det mer enn firedoblet omsetningen fra 26 millioner i 2012, til over 110 millioner i 2014. Andre braksuksesser som UGGs og Canada Goose holder koken sesong til sesong, tilsynelatende uten utløpsdato.
Når en merkevare sikter på en målgruppe, og treffer en annen, skjer det en interessant dissonans. Men kan det snus til egen fordel? Acne Studios er et godt eksempel, hvor målgruppen stadig blir smalere, og motekredibiliteten tilsvarende høyere. I dag presenter klesmerket i Paris, og henger med tradisjonelle, high-end designere – samtidig som Raya-cardiganen og Canada-skjerfet er bestselgere. Mødre og tenåringsdøtre shopper side om side med motesosieteten, i 2014 for 840 millioner kroner.
Så hva skjer med Carhartt? Kanskje kan det familiedrevne selskapet, grunnlagt allerede i 1889, lære noe av de svenske motekollegaene, som har profittert på egne butikker med fullverdige varepakker.
– Jeg håper vi får se en Carhartt-butikk i Oslo i løpet av noen år. Det vil helt klart løfte merkevarens posisjon. De trenger et sted å vise hele bredden, i et dedikert miljø, mener Alver.
Les hvorfor Mats Alver og Blender Agency er blant mote-Norges mektigste her.