– Litt ville vesten.

I takt med en økende etterspørsel for bærekraftig mote, slenger stadig flere moteaktører seg på bærekraftbølgen. Conscius-kolleksjoner, økologiske stoffer og plagg i resirkulerte materialer blir mer og mer vanlig. Men det ser også grønn markedsføring ut til å bli.

Nå anklages motegiganter som Miinto, Zalando og Boozt for greenwashing eller grønnvasking.

Det er danske Forbrugerrådet Tænk som sammen med rådgivningsvirksomheten Secondhand First har sett på noen av de største danske og europeiske plattformene for mote. Også Stylepit og The Founded anklages for grønnvasking, skriver Fashion Forum.

Forbrugerrådet Tænk er en uavhengig forbrukerorganisasjon som jobber for å fremme bærekraftig og sosialt ansvarlig forbruk.

De har nå meldt disse moteaktørene inn til Forbrugerombudsmanden i Danmark. De mener at disse overdriver sin grønne markedsføring så mye at det kan være i strid med markedsføringsloven.

Miinto er en dansk moteplattform med norsk avdeling i Oslo. Fra den norske nettsiden kan man handle fra 400 uavhengige butikker rundt om i Norge og 2000 merker.

Shoppingplattformen satser stort og fikk tidligere i år 200 millioner norske kroner til ytterligere ekspansjon.

– Vi må på bakgrunn av vår gjennomgang av disse nettsidene si at det er litt ville vesten over disse påstandene om «bærekraftig» tøy, som blir brukt hos forhandlerne. Vi kan se en klar tendens til at det kommer mer og mer grønn markedsføring i takt med at forbrukerne ønsker å handle ansvarsfullt og mer bærekraftig, sier Anja Philip, formann i Forbrugerrådet Tænk på deres nettside.

– Den økte bevisstheten om bærekraft er en helt fantastisk utvikling i forbrukernes innkjøpsvaner. Men derfor er det også svært viktig at virksomhetene er ærlige om hva de helt konkret gjør for å skape en mer ansvarlig produksjon, og at det kan dokumenteres.

Det er spesielt betegnelsen «bærekraft» som de etterlyser et større fokus på.

– At aktørene kan slippe unna med at det bare er en eller annen form for påstått formering tilstede, før de kan reklamere for bærekraft, reduserer begrepet bærekraftig til en mersalgsstrategi. Det er det siste både forbrukere og bransjen har bruk for i en grønn omstilling, sier Tanja Gotthardsen i Secondhand First på nettsiden deres.

Det er imidlertid ikke Miinto selv som markedsfører klærne, ettersom de er en portal som samler mindre butikker. De skal likevel fra nå av forby butikkene å bruke ordet bærekraft inntil det er oppklart hvordan det skal brukes, sier Konrad Kierklo, CEO i Miinto til Fashion Forum.

Miinto og de andre motegigantene føyer seg med det inn i rekken av aktører som blir anklaget for greenwashing. Også H&M er her hjemme tidligere blitt satt i søkelyset av Forbrukertilsynet for sin miljømarkedsføring. Noe som skapte overskrifter internasjonalt.

Miinto til Melk & Honning: – Skuffet

–Vi er helt klart skuffet over å bli nevnt i samme setning som de fire øvrige aktørene. Dette er en sak vi definitivt ikke tar lett på, sier Jake Petersen, managing director og partner i Miinto til Melk & Honning.

Det er forøvrig ikke norske Miinto, men Miinto.dk som er meldt til Forbrugerombudsmannen.

– Vi har aldri påstått, og vil heller aldri påstå at mote er bærekraftig. Det er det bare ikke. Dette er vårt offisielle standpunkt, sier han.

Han forklarer at det Miinto forsøker å gjøre med sitt konsept er å tilby «et mer fornuftig valg» der man handler klær direkte fra eksisterende klesbutikker fremfor «å fremtvinge overproduksjon av klær».

– Dette er vi meget stolte av! Vi trenger ikke store varehus og vi trenger ikke kaste klær. Vi fokuserer utelukkende på å selge klesplagg som allerede ligger i lokale klesbutikker, sier Petersen.

– Salg av klær er komplekst. Men vi ser definitivt behovet for å være mer standhaftige overfor leverandører på at produkter ikke skal merkes med «bærekraftig» når de ikke er det.

De har nå sendt nye retningslinjer til alle sine partnere for hvordan de skal beskrive produktene sine for å unngå at slik feilmerking skjer i fremtiden. Motegiganten jobber også med strengere retningslinjer for hvordan beskrivelsene på produktene de mottar er skrevet.

– Når det gjelder bruk av ord som «bærekraft» på våre nettsider, er vår tekniske avdeling nå i gang med å fjerne disse, slik at våre kunder blir møtt med lovnader vi kan stå bak. Dette i kombinasjon med nye retningslinjer vil gi et soleklart svar til bransjen vedrørende hva vi mener om greenwashing. Kundene våre vet allerede at vi er et bedre valg, så dette ryktet skal vi leve opp til.

– Har dere planer om et større fokus på bærekraft i Miinto?

– Vi mener at mote i seg selv ikke er bærekraftig. Derimot så er Miinto dedikert til å hjelpe våre kunder og partnere til å gjøre mer gjennomtenkte valg. Nettopp for å forsterke bærekraften i en sirkulær økonomi.

– Vi investerer aggressivt i å utvide vårt sortiment for vintage og gjenbruk, tilby tjenester i 2021 for donasjon og reparering av klær, samt bygge systemer for gjenkjøp og leie av klær for å utvide selve levetiden til plagget innen 2022.

Samtidig ser aktøren på bedre løsninger for å hindre overproduksjon generelt og fremming av produkter som kan bli kastet om de ikke selges via dem.

– Vårt mål for den sirkulære økonomien er å være førstevalget for nettbutikker innen mote på nett, der du kan kjøpe alt fra klassisk til moderne, gjenbruk eller helt nye stiler som fokuserer på bærekraft globalt og virkelig omfavner inkluderende mote, ikke ekskluderende.

Oppdatert:

– Vi er blitt informert om rapportene og følger dette nøye, men kan ikke kommentere detaljene. Vi gir gledelig bakgrunn om vår tilnærming til mer bærekraftig mote og måter å kommuniserer dette på til kundene våre, sier Zalando i sitt tilsvar til Melk & Honning.

– Vi ser at kundene våre ønsker å ta mer bærekraftige valg, og vi vil hjelpe dem å forstå bærekraftsfordelene ved spesifikke produkter. Dessverre er det ingen spesifikk definisjon av bærekraft i klesindustrien.

For øyeblikket hjelper Zalando kundene ved å merke produkter med «bærekraft» når de oppfyller visse kriterier, basert på bransjens beste praksis og tredjepartsstandarder. Bærekraftskriteriene finnes på nettsiden deres.

I april i år lanserte motegiganten en ny verdibasert søkefunksjon i nettbutikken. Her kan kunder søke og shoppe basert på verdiene som er viktige for dem, som eksempelvis redusert vannforbruk, sosialt ansvar, gjenbruk av materialer, dyrevelferd, redusert CO2-utslipp og mote med lengre levetid.

– Vi jobber også med å utvikle og skalere en global standard for bærekraft i mote gjennom vårt samarbeid med Sustainable Apparel Coalition, fordi kundene trenger enkel, troverdig og sammenlignbar bærekraftsinformasjon som brukes i hele bransjen.

Les også: De mest leste sakene hos Melk & Honning siden 2015