Vetements er et av de mest hypede luksusmerkene for tiden – og blitt litt av et fenomen i motebransjen på kort tid. Designkollektivet bak Vetements ble grunnlagt av blant annet Demna Gvasalia som roses opp til skyene for å ha pustet nytt liv inn i bransjen.
Melk & Honning har snakket med et par norske bransjefolk om hva som egentlig er greia med Vetements, og hvorfor fashionistaer verden over, inkludert norske, har forelsket seg i den georgiske designeren sitt klesmerke.
– Vetements er et nytt merkenavn med en opprørsk bismak, og det har motebransjen falt for til alle tider. Kolleksjonene er røffe, ironiske og peker nese til det etablerte, samtidig som sjefdesigneren paradoksalt nok nå også leder et av de mest etablerte motehusene – Balenciaga. Navnet betyr «klær» på fransk, og jeg mistenker at sjefdesigner Demna Gvasalia på et vis prøver å teste oss, forteller motejournalist og konsulent Anja Stang.
Alexander Norheim, motefotografen bak The Sceptic og Casting Director på blant annet Oslo Runway, peker også på at det ikke er første gang vi ser en lignende interesse og hype som for Vetements, men at dette er et fenomen som fra tid til annen skjer i en tørsten motebransje som er sugen på noe nytt.
– Folk ser iblant opp til Demna som den første som har gjort noe slikt, men det er bare å se tilbake til 90-tallet da Margiela først startet, så ser man en lignende bølge. Men det er jo fint at nye stemmer kommer fram fra tid til tid og setter bransjen litt på spissen. Det er nødvendig, spesielt i disse tider der så mange av de ikoniske designere forlater husene deres, påpeker Norheim.
Vetements-desgineren har i et intervju uttalt at han selv ikke ville kjøpt sitt eget design. Hovedsaklig begrunner han dette med at han ikke ser på seg selv som motegal nok til å bruke de store summene på klesplagg.
– Prisene på «ordinære» Vetements-plagg som hoodies og T-skjorter er ekstremt høye, noe som gjør at kun de aller gærneste moteelskerne og kjendisene har råd til å gjøre «opprør» i Vetements ånd. Mennesker har alltid hatt et behov for å markere status via dyre eiendeler i begrenset opplag, men jeg synes uansett det er sjukt å bruke 3000 på en T-skjorte de fleste rundt deg vil tro du bærer fordi du er på jobb som budbilsjåfør. Jeg synes det er interessant at Demna innrømmer at han ikke ville kjøpt sitt eget merke, og tolker det til å bety ett av to: At han har andre prioriteringer enn designerklær – eller at han ikke ‘kjøper’ sin egen hype, forklarer Anja Stang til Melk.
Blant de aller mest populære plaggene til Vetements er en kopi av de gule arbeidstrøyene til DHL-budene, som har fått en prislapp på nesten 3000 kroner istedenfor orginalprisen på 125 kr. Gvasalia har klart å gi det dagligdags en twist og vri det om til noe attraktivt.
Gvasalia forteller historien bak kult t-skjorten i et nylig intervju med The Telegraph. Den 36-årige georgiske designeren forklarer at fordi at mye av hverdagen deres gikk i å vente på pakker som skulle bli levert av DHL. De dukket sjeldent opp i tide og skapte dermed mye irritasjon – det var derfor mye snakk om budbilfirmaet. DHL ble en viktig del av hans liv, derfor synes designeren at det skulle være en del av kolleksjonen. Etter mye overbevisning ga DHL etterhvert Vetements rettighetene til å bruke logoen. Dette var dog veldig dyrt, noe som gjenspeiler seg i prisen på t-skjorten, forklarer Gvasalia. Dette er ikke den eneste «logo-stjelingen» Vetements har gjort, blant annet har de også gjort sin versjon av Champion sine joggedresser.
– Jeg tror man er villig til å betale såpass mye fordi man kjøper både kvalitet samt inn i Demna sin ideologi. Man betaler gjerne mer for noe man selv har tro på. Man støtter selve tankegangen og prosessen. Samt har jo tingene hans blitt superhype så mange fashionistar vil jo delta og få en «bit av kaka». Det sier jo seg selv. Ting som har hype på seg får jo høy etterspørsel, forteller Norheim.
Les også: Parisisk luksusmerke gir fingeren til det etablerte