Er samarbeid slutten – eller fremtiden – for norske motemagasiner?

W Magazine og Britiske Vogues identiske covere skapte debatt. Vi har snakket med fire sjefredaktører om hva de tenker om saken.

— Da Pudder ble etablert for åtte år siden var flertallet av jobbene vi gjorde redaksjonelle, i dag er det omtrent ingen redaksjonelle jobber på markedet, sa Maren Helly-Hansen, daglig deler og medeier av foto- og stylingagenturet Pudder Agency, til Melk & Honning da vi i fjor høst skrev om status for motefotografi.

Dette gjelder ikke bare her hjemme, men også internasjonalt, og resultatet virker å være blant annet økt samarbeid på tvers av printpublikasjoner, noe som ser ut til å prege forlagsdriften.

Som da britiske Vogue og W Magazine for sine februar-utgaver hadde nøyaktig samme forside med Margot Robbie og Nicole Kidman i nær omfavnelse. 

Bakgrunnen var et nikk til den såkalte award season, der Jürgen Teller hadde tatt bilder av 12 ulike Hollywood-radarpar, som alle er nominert i ulike kategorier. Edward Enninful, som i flere år satt med posisjonen som moteredaktør i W Magazine og nå som sjefsredaktør for britiske Vogue, stod selv for stylingen.

Mens desember-utgaven, hans første i rollen som sjefsredaktør, ble en stor suksess med modell og aktivist Adwoah Aboah på coveret, skuffet det påfølgende januar-nummeret mange med Taylor Swift på forsiden. Det ble ikke bedre med Robbie og Kidman. Både britiske Vogue og W Magazine fikk kritikk for å (igjen) fronte hvite kvinner på coveret, med covertitler som henholdsvis «Why we need to talk about race» og «Love wins». 

I en tid der printmagasinene har blitt spådd døde og begravet innen kort tid, gang på gang, lurer vi på dette: Vil vi se flere og flere samarbeid mellom publikasjoner om produksjoner fremover? Og er det starten på slutten for de fysiske magasinene? 

For hva forteller det oss egentlig når verdens mest toneangivende magasin ikke lenger har eksklusiv forside?

– Om man begynner med dét så vil man jo etter hvert miste utrolig mye identitet.

Elle har eksistert siden 1945 i Frankrike, og startet globaliseringen på 80-tallet. Norske Elle var nummer 29 i rekka blant de internasjonale utgavene.

– Selve forretningsidéen da Elle globaliserte var nettopp dette med å ha et stort, internasjonalt nettverk der man kan gi og ta blant de andre magasinene, forteller Signy Fardal til Melk & Honning.

Hun likestiller det med IKEA, en møbelbutikk som finnes i nesten alle land, der man kan få de samme varene samtidig som mye av pakka rundt endres for å kunne ha en nasjonal forankring.

Signy Fardal – Sjefredaktør for norske Elle

– Om vår moteredaktør Petra skal til et varmt land for å lage en serie om bademote, så kanskje svenske Elle slenger seg på med et par ekstra plagg, og så har man plutselig en del bilder som publiseres begge steder, og noen bilder som kun publiseres det ene eller det andre stedet. Nylig har norske Elle produsert en shoot i Paris, og da har vi allerede fått forespørsel om andre magasiner innen Elle kan få bruke de bildene.

– Men vi lager jo bladet vårt for norske jenter, så det er noe vi hele tiden fokuserer på, sier Fardal.

Hun synes samarbeidet mellom W Magazine og Britiske Vogue var merkelig.

– Jeg tenker at man mister hele salgsargumentet om man gjør noe sånt. Det hadde for eksempel vært helt utenkelig for oss å gjøre det samme. Tenk om vi skulle samarbeidet med vår konkurrent Costume om samme forside? Det hadde aldri skjedd.

Med tanke på at vi lever i en tid med globalisering, der vi har tilgang til flesteparten av både de internasjonale versjonene av Elle og Vogue, og mer nisjete magasiner selv i Norge. Tror du ikke det har blitt mer utfordrende å for eksempel kjøre samme forsidebilde som en annen internasjonal utgave, enn det tidligere var? Vil det ikke ha noe å si for salgstallene om man har sett det samme bildet nylig et annet sted? 

– Dette har vi faktisk allerede testet ut. Da britiske Elle hadde Jennifer Aniston på forsiden én måned, så kjørte vi det samme bildet på vår utgave måneden etter, og vi hadde like gode salgstall som alltid. Ingen bet seg merke i det. Alle er jo opptatt av kostnader. Hos Elle er vi heldige som kan dele innad.

Har noe endret seg etter at dere skiftet eiere fra Aller Media til United Influencers med tanke på salgstall eller annet?

– Vel, at vi jobber mye mer. Vi er færre folk nå, så vi jobber mye. Vi har ikke lenger tilgang til lesertallene hos de andre Aller-magasinene, men hos oss går det strålende.

– Fordelen ved å samarbeide med andre magasiner om innhold er at vi kan opprettholde våre budsjetter. 

Kine B. Hartz, sjefredaktør for Costume

Kine B. Hartz, som er sjefredaktør for norske Costume, forteller at de også har driver med dette. De eies av Bonnier, som også eier motebladene Stella og Tara, og er en del av kjeden med nordiske Costume-magasiner.

– Når det gjelder det redaksjonelle er det vanlig praksis å dele innhold som er relevant, så lenge det kommer fra en publikasjon som ikke selges i Norge, forteller hun til Melk & Honning

Det har som regel handlet om å spare penger. 

– Fordelen ved å samarbeide med andre magasiner om innhold er at vi kan opprettholde våre budsjetter og samtidig lage et like godt redaksjonelt produkt. Men for oss tenker jeg at det er miksen av dette med et sterkt lokalt innhold som gir suksess.

Ingeborg Heldal, Ansvarlig redaktør for KK, KK.no og TOPP, forteller at de i Aller Media driver med stoffutveksling innad i gruppen.

– Vi har for eksempel hatt det samme coveret som det danske magasinet IN, som er et av magasinene vi deler mest med. Det er en fin måte å holde kostnader nede på uten at det går på bekostning av kvaliteten, tenker vi.

Hva tenker du at kan være negativt med denne typen utveksling av innhold? 

– Vel, de beste synergiene oppnås ved grundig arbeid i forkant, både for å se hvilke magasiner som har hvilke lesere og hvor overlappingen er minst. For det må ikke bli slik at du finner de samme sakene i alle bladene du leser. Da tror jeg leserne vil reagere negativt. I Norge er magasinutvalget såpass lite etterhvert at jeg ikke ser for meg at KK eller for eksempel Elle eller Kamille noen gang kommer til å ha eksakt samme cover.

KK sin september 2017-utgave, som hadde samme coveret som IN sin juli 2017-utgave.

Stoffutveksling innad i de ulike forlagene, være det seg innad i Elle-systemet, hos Bonnier eller Aller Media, er gammelt nytt. Og faktum er at både W Magazine og Vogue eies av forlaget, Condé Nast. Det har likevel ikke vært noen som helst presedens for å ha nøyaktig samme bilde på coveret, for to magasiner som selges i nøyaktig samme marked.

Ingeborg Heldal, sjefredaktør for KK og Topp

Det trykte magasinet sliter og kan se langt etter budsjettene de hadde i sine glansdager, og samproduksjon kan være og er en kostnadsbesparende metode.

Men man kan likevel, som Signy Fardal nevner, stille seg et spørsmål rundt identitet – og de utvaskede skillene dersom dette blir normalen. I internettets æra har branding, identitet og posisjonering blitt nærmest viktigere enn noensinne. Hva betaler man som bladkjøper egentlig for?

 I sin kronikk hos Magculture, fra 8. januar i år, poengterer Jeremy Leslie det samme:

– Vogues tidligere sjefredaktør og kreative leder ville alltid være først ute og forsto viktigheten av å være eksklusiv. (….) Nå som vi ser at den nye sjefredaktøren for Vogue velger å bruke et bilde fra en lengre serie han nok i utgangspunktet planla å bruke for W, og sette det på forsiden av Vogue. Hva forteller det om posisjonen og rollen Vogue har?

– Jeg tenker at det går på bekostning av kvaliteten på innholdet når man blir nødt for å spare penger på den måten.

Hege Badendyck er tidligere redaktør for nevnte Costume, og driver nå nettmagasinet The Cool Girl. Hun mener unikt innhold og kvalitetsinnhold er det som kommer til å overleve på sikt.

– Man ser at de enkeltpersoner, magasiner, influencere og bloggere ikke bare gjør det bra fordi de skaper personlig innhold, men fordi det er unikt. Skal man klare å drifte noe og overleve i havet av informasjon og bildemateriale er det en personlig touch som må til.

Hege Aurelie Badendyck

Badendyck synes det var ekstremt spesielt at W Magazine og Vogue valgte å gjøre ting som de gjorde.

– Det smarte hadde vært å ha to forskjellige covere. Det virker som de har sagt «nei, nei – vi gjør dette som en positiv greie», men selvfølgelig er det gjort av økonomiske hensyn, og da tenker jeg at det er rart at de ikke har klart å gjøre det på en smartere måte enn å kjøre identiske covere.

Hun er enig i at dette er en del av en større utvikling i bransjen.

– Man ser at stadig flere redaksjoner har kuttet ned på faste ansatte, og heller jobber med freelancere fordi det er billigere å bruke dem. Det er mange som jobber på tvers av redaksjoner, og en del som jobber og produserer innhold for forskjellige typer merkevarer og ulike nisjer. Og da kan man jo diskutere hvordan kvaliteten blir? Jeg tenker at det går på bekostning av kvaliteten på innholdet når man blir nødt for å spare penger på den måten.

– Og jeg tenker, som jeg alltid har gjort, at man skal våge seg på å heller utgi færre utgaver og satse tungt på de man faktisk gir ut.

Selv har hun lang erfaring fra printmagasinbransjen, men valgte å satse på nett i fjor høst, da hun startet opp The Cool Girl.

– Grunnen til at jeg valgte det var fordi jeg ønsket å følge leserne mine og følge med i tiden. Man ser jo også at annonsørene er i ferd med å sakte men sikkert flytte seg også, de har ikke flyktet fra print, men man ser jo hvilken vei utviklingen går. Det handler om å være på pulsen av ting. Man har jo lyst til å dukke opp på telefonen til folk.

– Samtidig er det vel ingen som ønsker noe annet enn at magasinene skal overleve side om side med det digitale. Men det handler om å være ærlig på at situasjonen er som den er.

Les også: Hvor fri er egentlig motepressen?