– Undergraver næringen, og kunden blir vant til å ikke handle med mindre det er på salg.

Forrige uke kunne vi lese om flere hundre meter med kø utenfor Høyer Eger i en artikkel hos MinMote. Enkelte hadde stått i kø i flere timer for å kapre en designer-skatt til nedsatt pris. At handle-kåte fashionistas ofrer noen timer i kø for å gjøre en god deal, er ikke noe nytt. At sommersalget starter i midten av mai derimot – er nytt. Køen utenfor Høyer Eger er et illustrerende eksempel på økende tendens i handelstanden: Salg hele året.

Før var det salg to ganger i året; etter nyttår og på sensommeren. I dag finner vi så godt som alltid varer til reduserte priser hos både luksusmerker, high street og kjedebutikker. Shopping-året har blitt et eneste stort salgsbaluba; først det klassiske januarssalget, og ikke lenge etter det butikkene kaller «mid season sale», før sommersalget tar over nærmest før sommeren er her med påfølgende høstsalg, førjulssalg og romjulssalg. I tillegg kommer butikkenes egne salg, samt både markedsdager, bydager, nattåpent – ikke minst black friday.

Kan alt salget gjøre at merkevarenes verdi svekkes? Og hva skjer med butikkene når vi ikke lenger trenger å kjøpe noe til fullpris?

MinMote skrev om det store salget hos Høyer på Eger. Foto: Skjemdump MinMote.no

– I år blir det ille

Jan Svean, eier av konseptbutikken Svean på Paleet i Oslo forteller til Melk & Honning at han synes utviklingen med salg i butikkene er både feil og trist.

– Det har noe å gjøre med at det er for mange butikker og for mye varer – spesielt på våren. Salget starter

Jan Svean ved Svean på Paleet. Foto: Kristine Jakobsen/ Paleet

tidligere og tidligere, noe som er en uting.

Svean forteller at han i år må starte sommersalget tidlig i juni, for ellers vil kundene gå til andre butikker eller på nett.

Han tror årets sommersalg kommer til å bli ille – spesielt i Oslo sentrum.

– Med dagens bystyre i Oslo blir det vanskeligere for folk å komme seg inn til sentrum. Det er ikke folk her. Jeg er heldig som ligger på Karl Johan, og med alle turistene som kommer til byen så klarer vi oss.

Svean er ikke i tvil om at spesielt luksusmerkene kan miste deler av sin verdi når de hele tiden er på salg. Han nevner at det i år har vært store salg i Oslo hvor butikker har lokket kundene med høye rabatter på eksklusive merker.

– Da lurer jeg på hvor lett det er for disse butikkene å selge varene til full pris dagen etter. Hadde jeg gjort det samme med noen av merkene jeg fører i butikken min, så hadde jeg mistet de, sier Svean.

Han mener merkene må stille strengere krav til når de kan selges på salg, og at butikkene må holde tilbake på salget dersom de skal klare seg.

– Kundene blir gjerne ikke så glade, men det er viktig for at butikkene skal kunne overleve.

Høyer Eger lokket til seg kunder med 80 prosent på luksusvarer.  Foto: Skjemdump Instagram

Tror kundene ser forskjell på salgene

Markedskordinatoor ved Høyer, Kari Bijmolen, forteller til Melk & Honning at grunnen til at de holdt et stort salg med 80 prosent på alle varer fra tidligere kolleksjoner, var på grunn av store mengder varer på lageret.

– Varene hadde vært på salg før uten å bli solgt, men vi ville ikke at de skulle bli liggende på vårt mørke lager, sier Biljmolen og fortsetter:

– Da tenker vi det er bedre at klærne går et annet sted og til nye eiere. Når vi har salg med 80 prosent så har vi liten eller ingen fortjeneste på det. Butikkene kjenner på det når vi setter varene på salg. Pengene skal jo rekke til mer enn bare plagget. Vi må blant annet dekke husleie, arbeidskapasitet, strøm og selve varen. Så dette salget var et engangstilfelle.

Bijmolen tror kundene vil fortsette å handle varer også til ordinær pris.

– Vi tror kundene våre er smarte og opplyste nok til å se forskjell på varer som er på salg og fullprisvarene. Vi skal egentlig ikke ha så store salg, men disse varene hadde stått på lageret så lenge. Jeg tror likevel at kundene er villig til å betale full pris for andre varer. Varene som er i sesong er ettertraktet av mange.

Mister effekten

Direktør for faghandel, mote og fritid ved Virke, Bror Stende, forteller til Melk & Honning at det er den

sterke konkurransen som gjør at butikkene stadig må komme med nye aktiviteter for å lokke kundene til seg.

– Pris er et effektivt virkemiddel, men det blir jo utvannet når det brukes i så stor grad. Nå avventer mange kunder et nytt tilbud før de går og handler – noe som går utover fortjenesten.

– Netthandel og endret forbrukeradferd gir færre besøkende i butikk. I dag er det lett å orientere seg om priser, og vi handler mer på utenlandsreiser. Dette gir lav, eller som i 2017, negativ vekst i norske klesbutikker.

Stende understreker at også været kan ha en innvirkning.

Konseptbutikken YME i Oslo inviterer til før-salg med opp til 70 prosent, før selve sommersalget starter i juni. Foto: Skjemdump Facebook

– Enten er det for kald vår eller for varm vinter, og da må klærne på salg før eller siden. Dette fører nok til at norske forbrukere forventer at det kommer et tilbud og dermed venter de heller på det.

Selv ser han ikke noen stor trend i luksusvarer på salg, men forteller at når dette forekommer er det er uttrykk for at butikkene har behov for å booste omsetningen og redusere varelageret.

– Dersom salget vedvarer kan det gå utover eksklusiviteten til merket.

– Evig kamp om kundenes oppmerksomhet

– I dag virker det som mange butikker fører mye av det samme. Med det sloss klesforretningene om de samme kundene, forteller førsteamanuensis i markedsføring og merkevareledelse ved Høyskolen Kristiania, Adrian Peretz, til Melk & Honning.

I Bergen feirer konseptbutikken Fresh Pepper vår- og soldager med salg. Her er det salg nærmest én gang i måneden. Foto: Skjemdump SMS fra Fresh Pepper

Det betyr ifølge Peretz en evig kamp om kundenes oppmerksomhet, noe som igjen gjør at butikkene hele tiden må finne på noe nytt eller lokke kundene med aktiviteter, som for eksempel salg.

– Jeg vil tro at vi i dag ikke må kjøpe noe til full pris.

Det, mener Peretz, kan føre til at merkevarene mister sin verdi – en medaljes bakside.

– Kunden lærer at de ikke trenger å vente, og verdien på varen synker. I Norge er dette helt spesielt, for avslagene vi ser i butikkene her er helt hinsides.

– 30 prosent avslag er mye, og her i landet går vi rett på 30 og 50 prosent når vi har salg i butikkene. Det er ingen kundeaviser som kommer med småsalg.

Han tror salgsbølgen bare vil fortsette. For selv om butikkene generelt vil tjene på at salgspresset minker, vil det være mer lønnsom for den ene butikken som ikke gir seg – og dermed er det heller ingen som vil være den som slutter, forteller Peretz.

– Og nå har kunden lært at det er slik det fungerer.

– Kortsiktig løsning

Alexander Krystad Marthinsen ved konseptbutikken F5 i Oslo, mener at salg ikke nødvendigvis trenger å være noe negativt. Han forteller at dette kan være en mulighet for unge, studenter og andre som ikke har god råd, til å kunne handle kvalitetsvarer til en rimeligere pris – noe som er bedre enn å kjøpe billig rask.

– Når det er sagt synes vi det er en uheldig utvikling at varer som nettopp har kommet i butikk skal rabatteres. Dette undergraver næringen og kunden venner seg til at man ikke skal handle med mindre prisene er satt ned. Hos F5 har vi enkelt og greit gjort det slik at vi ikke har noe «mid season sale», kun to salg i året – i tillegg til sporadiske vareprøvesalg.

– Som butikkeier er det jo lett å forstå at butikker velger å holde salg. Det er trange tider for mange i retail, men jeg tror et overdrevent salgsfokus er en kortsiktig løsning.

Krystad Marthinsen mener et produkt kan miste både verdi og noe av sin «magi» dersom det hele tiden er på salg, men understreker at noe også er priset kunstig høyt.

– Når en enkel hettegenser i bomull koster flere tusen kroner, blir den veldig utilgjengelig for folk flest. Det kan være med å drive opp salgsjaget. Attraktive varer er overpriset, og forbrukerne blir sittende på gjerdet mens butikkene river seg i håret. Med en mer fair prismodell vil kanskje ikke behovet for rabatter være like stort?

Hovedbilde av Eger. Foto: Melk & Honning

Les også: Har vi sluttet å pynte oss?