Svenskene fortsetter denimsuksessen

Jakten på den perfekte jeansen fortsetter!

Det er noe med svensker og denim. På midten av 60-tallet ble denimmerket Gul & Blå lansert av ekteparet Lars Knuttson og Martina Clason. Jeansene fra merket gjorde det stort på 70- 80- og 90-talle og nøkkelen til suksess ser det ut som at datteren Filippa Knuttson skulle få arve.

Filippa Knuttson er nemlig designeren bak det svenske suksessmerket Filippa K, som har stor suksess i Skandinavia – blant annet for god denim.

Sverige er også landet som huser veletablerte denimmerker som Cheap Monday, Nudie Jeans og Acne Studios – for å nevne noen. Sistnevnte merke gjør i dag stor suksess i hele verden, men ble først kjent for sin gode denim.

Mye av dette kan vi takke tidligere denimansvarlig for Acne Studios Jonas Clason for. Og kunnskapen om denim tok han med seg videre da han i samarbeid med Lena Patriksson startet det nye svenske denimmerket Jeanerica som ble lansert denne høsten.

Duoen har jobbet sammen i flere år og sammen med Roland Hjort startet de opp merket Whyred på 90-tallet. I tillegg til dette har Lena Patriksson startet Patriksson Communication, PR-byrået som i dag har kontorer i Stockholm, Oslo, København og Paris.

Det er altså ikke til å skyve under en stol at Patriksson og Clason har bred erfaring i motebransjen og dette utnytter de til sin fordel når de sammen lanserer deres siste satsning.

Melk & Honning traff Lena Patriksson da hun besøkte Oslo.

– Jonas og jeg hadde en drøm om å starte et nytt merke sammen og da ville vi finne vår nisje som vi kunne gjøre veldig bra, sier Lena Patriksson og fortsetter:

– Demin ble en naturlig kategori som vi ønsket å satse på. Vi fikk inspirasjon fra merker som Vetements og Supreme, som vi synes er veldig spennende. Dette er merker som har en slags demokrati: Det spiller ingen rolle hvem som bruker klærne fra disse merkene, for alle ulike type mennesker kan adoperte plagget og bruke det på sin måte. Dette ønsket vi også for Jeanerica!

I den første kolleksjonen fra Jeanerica får vi se tre ulike jeansmodeller til menn og kvinner i ulike farger. Denimen er tykk i materialet, men den skal fortsatt ha litt stretch i seg. Patriksson er nøye med å fortelle at det bare er litt strech for at jeansen skal sitte behagelig på kroppen, men ikke veldig mye da det er veldig miljøskadelig på grunn av den store mengden med kjemikalier.

Da designerduoen skulle utvikle det nye merket var en god denim med lang holdbarhet et viktig fokus.

– Alle plaggene våre fra jeans til t-skjorter, skal være tidløse og ikke sesongbaserte. Under designprosessen ser vi mye på innsiden av denimbransjen for at varene skal være unik og holde seg fin lenge, sier Patriksson og understreker:

– Denim er vanligvis ikke noen good guy når det kommer til holdbarhet og det er veldig miljøskadelig. Dette ville vi gjøre noe med for fremtiden er uten tvil mye mer bærekraftig. For at vi skal få dette til er det viktig at vi har industrien med oss og derfor passer vi godt på at vi bare samarbeider med de beste aktørene på dette feltet.

Jeanerica kampanjebilde tatt av Erna Klewall
Foto: Erna Klewall

Lena Patriksson er sikker i sin sak om at de har satset på en nisje som treffer godt i dag. Hun forteller til Melk & Honning at hun tror flere og flere vil tilbake til de enkle og tidløse jeansene som fungerer godt til alt.

– Til hverdags tror jeg hvert fall at 60-70 prosent av oss tar utgangspunkt i en jeans når vi kler på oss om morgenen. Derfor er det viktig for oss at vi lager gode plagg som holder seg fine og sitter godt på kroppen, sier hun og legger til:

– Alle kampanjebildene våre er tatt av den svenske kunstnerduoen Erna Klewall, som består av kunstfotograf Anna Kleberg og modell Erika Wall. Vi ville at de skulle få tolke klærne på deres måte og ta bildene ut fra det – nettopp fordi dette skal være et merke som passer til alle og som kan brukes på ulike måter. 

Patriksson forteller at kunstnerduoen fikk helt frie tøyler med kampanjebildene og at det verken ble brukt stylist til klær, hår eller sminke.

Hovedbilde: Erna Klewall 

Les også: Hva er greia med «hverdagsuniformen»?