I dag fyller fredagsbilaget til Dagens Næringsliv ti år. Vi har snakket med de tre redaksjonssjefene gjennom årene om hvordan magasinet har opparbeidet en unik posisjon i det norske medielandskapet.

Den første utgaven av D2 kom fredag 26. oktober 2007. Med featureredaktør Gry Egenes i spissen har magasinet servert nordmenn med kulturstoff på et måte som ikke hadde blitt gjort i landet før.

Anna B. Jenssen, den første redaksjonssjefen da D2 startet i 2007, forteller til Melk & Honning at D2 har tatt kulturstoff på alvor. Hun mener det er hovedgrunnen til at fredagsbilaget har oppnådd den posisjon de har.

– D2 startet med troverdig og grundig kvalitetsjournalistikk på områder som vanligvis ble behandlet ganske overfladisk som ren forbrukerjournalistikk, forklarer den nåværende ansvarlige redaktøren i Morgenbladet og legger til: 

– Og de aller fleste konkurrentene til D2 behandler de emnene lettere og mer overfladisk fortsatt.

D2 sitt første cover i 2007. Foto: Ole Musken

Cover fra oktober 2015. Illustrasjon: Jørgen Brynhildsvoll

Jenssen forteller at de i begynnelsen hadde som ambisjon og nå flere kvinner og yngre mennesker med det nye fredagsbilaget. Men bladet skulle vekke interesse for alle som var interessert i kultur uavhengig av kjønn og alder.

– Men han eller hun følger godt med fra før, og er litt kresen, så vi må være skjerpa, legger nåværende redaksjonssjef Helle Vaagland til.

Hun mener de har oppnådd den posisjonen de har ved å skille seg fra de andre helgemagasinene.

– Vi skriver inngående om visuelle felt de nok anser som smale; design, arkitektur, mote, kunst.

Line Blikstad, som var redaksjonssjef for D2 i perioden 2012-2015, mener at en del av oppskriften er at de har klart å tenke uten for Norges grenser.

– Når det gjaldt alt fra ideer til kilder og forbilder innenfor magasinverden. Og ikke minst: Alle de morsomme, flinke og ambisiøse folkene, som har klart å vri hodene sine igjen og igjen for å komme opp med nye ideer, både når det gjelder form og innhold, forteller Blikstad som nå skriver frilansbasis for D2.

Fra artikken «når sunt skal sies» i 2012. Foto: Lars Petter Pettersen

Cover fra artikkelen «Mote under huden» fra 2008

Mangel på kritikk

Anna B. Jenssen mener at det  har vært mangel på kritisk journalistikk innen temaer som mote, design og mat i Norge.

– Hele dette feltet har vært ganske fritt for kritisk journalistikk. Og hvis det har vært et kritisk blikk har det ofte vært veldig forbrukerrettet. D2 har gjort en type gravejournalistikk på livsstilssegmentet, og samtidig hatt fokus på et elegant visuelt uttrykk, sier Jenssen.

En sak som har spesielt satt seg i minnet til den tidligere redaksjonssjefen er en artikkel de publiserte i 2012 om hva som faktisk var sunn mat. Redaksjonen gikk gjennom all forskning på feltet for å finne fram til hva som var sunt. I et samfunn med diett-hysteri med alt fra lavkarbo til apper med kaloritelling, ville D2 finne ut om det var noe hold i alle tipsene som florerte.

– Det er en sak jeg finner meg selv til å referere til igjen og igjen og igjen. Det feltet og de trendene behandles veldig overfladisk fra alle – alt fra leger til ukeblader. Vi fant fram til at det var de norske kostholdsrådene som faktisk er sunt. Det er ingen forskning som støttet de drastiske diettene. Det synes jeg var en veldig interessant sak.

Cover fra oktober 2009

Cover fra mars 2016

Mote har alltid ønsket å være en del av kultur. Likevel blir den sjelden behandlet som det i like stor grad som for eksempel litteratur og kunst. Jenssen forklarer det med en mangel på kritiske uttrykk.

– Hvis man sammenligner med andre kulturbransjer, så har man en helt annen kritisk offentlighet. Man kan ha en kritisk diskusjon om hva som er bra og dårlig utenfor bransjens egne premisser. Det mangler i motebransjen – spesielt i den norske, sier hun og legger til:

– Så når motebransjen selv lurer på hvorfor den har så lav status, så er jo det noe av forklaringen.

Hun mener at mote må bli behandlet som andre områder innen kultur for å få høyere status.

– Jeg synes forbrukerne fortjener å vite mer om hva de bruker så mye penger på.

Fra artikkelen «den amerikanske sømmen» fra oktober 2010. Illustrasjon: Terje Tønnesen

En del av samfunnspressen

Den norske motepressen er mye preget av «kos». Åpner man et norsk motemagasin forventer man ikke kritiske artikler. D2 har vært en av de få norske mediene som har hatt en seriøs tilnærming til motebransjen.

– Mote er et felt som er viktig og morsomt å dekke, fordi interessante samfunnsendringer fort viser deg der, forklarer Helle Vaagland.

Hun mener de kan kombinere det å være en del av samfunnspressen med lettere stoff som inspirerer leserne.

– Til forskjell fra motebladene, som bare vil løfte frem og inspirere, er vi en del av samfunnspressen. I tillegg til moteserier, kan vi derfor lage skikkelig journalistikk med kritiske spørsmål om mote. 

Cover fra artikkelen «klesvalget» i oktober 2008.

Cover februar 2017. Foto: Jimmy Linus

En moteserie som har skrevet seg inn i historien til D2 er fra tidligere i år da det ikke bare var Skam-feber i Norge, men også i det store utland. I februar stilte skuespiller Henke Holm, som spiller Even i suksesserien, sammen med kjæresten Lea Meyer i en billedserie om postsovjestisk mote for D2. Selv om Holm selv ikke uttaler seg noe i saken, var bildene nok til at de måtte trykke opp flere tusen nye kopier.

– Vi skjønte nok ikke helt hva vi hadde satt i gang da vi brukte Henrik Holm som coverboy og fotomodell i en motesak tidligere i år. Coveret gikk verden rundt, og avisene ble utsolgt. Vi endte med å måtte trykke et nytt opplag som vi sendte til Skam-fanklubben i Kina, forteller  Vaagland.

En artikkel som har satt sine spor i Blikstad, er en sak hun skrev sammen med Ingrid Røise Kielland om presidentmote rett før Obama ble valgt. Hun mener saken er et godt eksempel på hvordan D2 ofte har klart å utvikle en litt rar idé og samarbeide for å komme opp med en løsning ingen hadde sett for seg.

– Vi jobbet døgnet rundt fra leiligheten hennes på Manhattan, ringte forskere og folk som jobbet for Vogue og GQ og Vanity Fair, for å finne ut hva alle kandidatene – og konene deres – prøvde å si med stilen sin. Samtidig satt desken i Norge og jobbet på en visuell løsning der Obama og Co. ble tegnet opp som pappdukker med forskjellige klær.

Hovedbilde: Foto av Jimmy Linus/D2

Les også: – Jeg kan ikke forstå annet enn at vi kommer til å se en konkursbølge