Tekst: Emil Krystad Marthinsen
I en ny artikkelserie tar Melk & Honning en nærmere titt på norske motefirmaer i vekst. Hva skiller vinnerne fra taperne, og er det alltid gunstig å vokse?
JohnnyLove AS
Hva: Trondheims-basert klesmerke, grunnlagt i 2006.
Vekst: Ca 25 % fra 2013 til 2014.
Omsetning / resultat: 19.5 millioner / minus 534.000 (2014)
Nye, norske motemerker som lanseres møter motstand, det være seg økonomi, distribusjon eller organisering. Motstand som hyppig leder til både eierskifter, nedleggelser og konkurs. Hva er det som gjør det så vanskelig å lykkes, og hvordan kan man lære av andres suksess eller fallitt?
Internasjonal distribusjon
JohnnyLove ble født i 2006, og siden lanseringen har designer og daglig leder John Erling Vinnem bygget opp en solid distribusjon i Norge og utland. Gjennom deltakelse på renommerte salgsmesser som Pitti Uomo i Firenze, til Skandinaviske arenaer som CIFF i København, har de lykkes med å få en fot innenfor det internasjonale markedet – samtidig som de har vokst i Norge.
– Det er flere ting som gjør JohnnyLove konkurransedyktig. Det viktigste er selvsagt design, at det er et tydelig uttrykk som skiller seg ut, og blir lagt merke til. Vi er kjent for nordiske snitt, med brede skuldre og smal midje. Du betaler for mye kvalitet, vi legger alle pengene i produktene, ikke i annonsering, forteller Magne Gisvold, PR-ansvarlig i JohnnyLove.
Bare i Tyskland selger JohnnyLove til nesten 50 butikker, og har ellers utsalgssteder i USA, Canada, Japan, Storbritannia, Danmark, Sverige, Spania og Grønland.
– Utfordringen er å bruke ressursene fornuftig; hver agent/hvert marked trenger en prøvekolleksjon for å selge inn, og andre markedsaktiviteter. En skal omsette ganske mye for å få igjen investeringen. Etter å ha testet en del forskjellige markeder konsoliderer vi nå innsatsen der vi ser de beste resultatene – blant annet i Tyskland.
Norsk tilhørighet
Til tross for gode salgstall i Tyskland, er Norge fortsatt er desidert størst.
– Det å være norsk er ikke noen fordel i seg selv, med mindre du har noe relevant å knytte til det norske – som både vi, Norwegian Rain og Swims gjør. Nasjonalitet gir troverdighet med tanke på værbestandige klær. Utover det så handler det om å presentere bra design og gode kvaliteter, uansett hvor du er fra. Ellers er det en utfordring at vi ikke har noe særlig til motepresse i Norge, og det er spesielt vanskelig å få omtale av herremote. Sånn sett er det nok en fordel å være svensk eller italiensk.
JohnnyLoves første Oslo-butikk ble nylig etablert på et nyoppusset Paleet, sentralt plassert i Karl Johan. Etter kun ett år går allerede driften i balanse.
– Det å ha en egen butikk er naturligvis positivt for synlighet, og viser bredden vår. For oss som holder til i Trondheim var det også viktig å ha en tilstedeværelse i Oslo – å ha kontakt med folk på gata og forskjellige miljøer er viktig for et relativt lite merke.
Positiv og negativ vekst
Fra 2010 til 2014 har omsetningen vokst fra 7,9 til 19,5 millioner, men samtidig har resultat snudd fra positivt til negativt. Vinnem uttalte til Adressa i mai at merket har større ambisjoner internasjonalt, og at de gjør store investeringer. Kostnadene økte like mye som inntektene i 2014, og gjorde at selskapet fikk et underskudd på drøyt en halv million kroner. Det var også planlagt, hevdet Vinnem.
Den ene halvdelen av produsentduoen Stargaate, Mikkel Eriksen, har investert tungt i selskapet, og eier i dag i overkant av 40 %. De resterende prosentene sitter grunnlegger John Erling Vinnem på, som understreket viktigheten av investorer ovenfor Adressa.
– De aller fleste som vil rigge til stor vekst trenger kapital. Man skal jo lage produktene før man skal selge dem. Det er flere måter å gjøre det på, men med mindre man har en stor bankkonto eller noe av verdi som man kan og vil pantsette, så trengs det investorer. Det er mulig å vokse uten større kapitaltilgang også, men det tar mye, mye lengre tid. Utover kapital så byr investorer også på kunnskap og nettverk som er nyttig på flere måter.
Oslo-butikken er starten på et nytt kapittel for JohnnyLove, som fortsatt satser tungt på wholesale. Likevel ligger de ikke skjul på at egne butikker bedrer marginene betraktelig.
– Men om målet hadde vært å forbedre profitten, så er det nok lettere å gjøre det ved å satse tyngre på nettbutikk, gjennom mer aggressiv markedsføring som google ads, nyhetsbrev, Facebook og lignende. Men det at vi har vokst uten å bruke penger på reklame, dyre events eller produktplassering oppfatter vi som noe som har gitt større lojalitet fra kundene, avslutter Gisvold.