Grunnleggeren har postet bilde av en død sau, uttrykt sin støtte til Donald Trump og truet Brad Pitt.
The Ordinary har vært ett av de aller mest hypede skjønnhetsmerkene de siste årene. De største beauty-guruene på Youtube har stadig omtalt merket i sine filmer, og kjendiser som Kim Kardashian har avslørt at de er megafans av produktene. En rekke av tingene i sortimentet har fått nærmest umiddelbar «holy grail»-status, og gang på gang blitt utsolgt i nettbutikkene som fører merket.
I fjor gikk Estée Lauder inn som minoritetsaksjonær, og ifølge amerikanske Elle er det anslått at merket vil selge varer for totalt 300 millioner dollar, det vil si hele 2,4 milliarder kroner, i løpet av 2018.
Men alt har ikke bare vært fryd og gammen.
Brandon Truaxe, Grunnlegger og administrerende direktør for Deciem, som både eier The Ordinary og skjønnhetsmerket NIOD, har nemlig det siste året kommet med en hel rekke merkelige utspill, sleivspark og kontroversielle politiske hyllester.Det hele startet med at han i januar i år annonserte at han kom til å overta full kontroll over Deciem sin Instagram-konto, som har mer enn 360 000 følgere. Samtidig fortalte han at dette ville være begynnelsen på en helt ny strategi, der han ville besvare alt av kommentarer og e-poster personlig, i tillegg til å dele sine private tanker og følelser med merkets kunder og følgere.
Få uker senere delte han en video der han forklarte at kontoen deres var forsøkt hacket, og at han mistenkte at en nåværende eller tidligere ansatt sto bak. Truaxe valgte derfor, ifølge ham selv, å bannlyse hele selskapets sosiale medier-ansvarlige frem til syndebukken var blitt funnet. Deretter fulgte en video der han fortalte at han nå ville droppe CEO-tittelen til fordel for en «arbeider hos Deciem»-tittel, ettersom såpass «ansvarlige ansatte» som de han har ikke trenger en administrerende direktør.
I månedene som fulgte valgte Truaxe å poste bilder på Deciems konto av en død sau, som skulle representere merket og hans egen avsky mot dyretesting, et bilde av en fyr som mange trodde var kjæresten hans med en caption som klart og tydelig tok avstand fra dette ryktet og uttrykte sin støtte til Donald Trump.
Han gikk også ut på Instagram og fortalte at de kom til å kutte ut Esho, et leppestiftmerke som akkurat hadde havnet under Deciems eierskap, før grunnleggeren av Esho visste noe som helst om det. «Det er helt tydelig at produktene er blitt laget i en hui og hast, og alle hater dem» skrev Truaxe i en caption.
Senere gikk han ut og sa at han fra da ville «slette alle kommentarer som ikke var positive, eller kom med konstruktiv kritikk». Han sparket også en rekke av de ansatte, inkludert Chief Financial Officer. Mange av dem har i etterkant stått frem og fortalt om hvor forferdelig det var å jobbe for Truaxe.
Som om ikke alt dette var nok, gjennomgikk han et tilsynelatende mentalt sammenbrudd nærmest live på merkets Instagram-konto, med flere filmer der han virker tydelig ustabil og paranoid.
I går la han ut en ny Instagram-video der han forteller at merket nå legger all produksjonen på is – i all overskuelig fremtid.
«Dette er Deciem sin aller siste post. (….) Vær så snill å ta meg på alvor. (….) Nesten alle i Deciem har vært involvert i en svær kriminell virksomhet, som både innebærer svindel og annet», sier han.
I caption truer han også det som kan virke som en ganske tilfeldig liste med kjendiser, blant andre George Clooney og Brad Pitt, og konkurrerende merker, som han mener har gjort narr av han opp gjennom årene.
I dag ser Deciem.com og de underliggende sidene ut til å være stengt, men det er enn så lenge mulig å kjøpe produktene på andre nettbutikker.
Bilder: Via Deciem/The Cut
Les også: GLOSSIER er It-merket alle elsker