De seneste årene er det blitt et tilsynelatende økt kunnskapsnivå blant jenter når det gjelder sminke. Mens ungdom født på 80- og tidlig 90-tall måtte ta til takke med å etterape kjendiser og modellers looks uten sosiale medier og youtube-tutorials i ryggen, har dagens ungdom øyenbryn «on fleek» og konturering som går Kardashians en høy gang allerede fra 13-års alderen.
På Youtube har beauty-vloggerne millionvis av dedikerte følgere som kjøper produktene de anbefaler og snakker om i såkalte «hauls» (red.anm: videoer der de viser frem en stor mengde nye produkter de har kjøpt fra et konkret merke, i en butikk eller fra en nettside) eller i «Best of»-videoer. Tidligere har det vært MAC, Benefit og NARS som ble nevnt i annehver setning. Men den aller nyeste hypen er merket Glossier.
Det amerikanske merket ble startet av It-girlen Emily Weiss. Hun hadde allerede drevet skjønnhetsbloggen Into The Gloss i flere år. Der intervjuet hun kvinner og menn om deres syn på skjønnhet og deres hudpleierutiner, hun anmeldte produkter, lagde guider og diskuterte ingredienser. Etterhvert som siden ble mer og mer populær ble det for mange baller i lufta å opprettholde for én person, så flere og flere kom med på laget. Bloggen ble et nettmagasin, et «go to» sted for informative, morsomme artikler om skjønnhet, som i snitt hadde over 1 million lesere i måneden.
Med en grundig kjennskap til markedet og hva som finnes så Emily et hull hun ønsket å fylle: Enkle og ekstremt effektfulle skjønnhetsprodukter som snakker direkte til såkalte «Millenials» gjennom brandingen. Lanseringen skjedde i 2014, i første omgang med et lite utvalg hudpleie- og skjønnhetsprodukter.
I løpet av 2015 hadde Glossier en omsetning på mange millioner. Per dags dato har merket 55 faste ansatte og Weiss forventer at omsetningen vil vokse med 600% innen slutten av 2016 – og det samme i 2017.
De absolutt mest hypede produktene i utvalget på 20 er «Boy Brow» som er en farget pomade for øyenbrynene, og Haloscope som er en highlighter-stick med ekte perlestøv. Begge blir stadig vekk utsolgt og ventelistene har til tider ligget på mellom 10- 60.000 navn.
Nøkkelen bak Glossier sin suksess er at de har klart å skapt engasjement og emosjonell tilknytning for unge folk til merket. Modellene de velger er annerledes, har ofte naturlig hår, fregner og er av masse forskjellige etnisiteter. Glossier fronter naturlig skjønnhet, at man skal gjøre det aller beste med det utgangspunktet man har, og stemmen de snakker med er leken, morsom og ungdommelig. Følgerne på sosiale medier har dermed gladelig spredd bilder og fortalt om produktene i en rasende fart. Emily Weiss selv mener av 90% av merkets inntjening er takket være fansene.
– Vi har ikke brukt penger på markedsføring. Dette har skjedd gjennom «word-of-mouth». (…) Vi synes det er kjempemotiverende å tenke på at enhver kvinne kan være en influencer, forteller Emily Weiss i et intervju med Quartz.
Roscoe Ramone er makeup-artist for MAC i New York og har kontor rett ved siden av showroomet til Glossier i Soho. Hun elsker merket og mener de har vært geniale i det å knekke en helt konkret kode.
– Emily Weiss brukte lang tid i forkant av lanseringen på å forsikre seg om at det var dette folk ville ha, hun fant ut ting gjennom intervjuene på Into The Gloss, hun kjørte spørreundersøkelser på siden og skaffet seg en stor following på Instagram. Dermed laget hun de produktene folk faktisk savnet og var på utkikk etter. Det måtte jo bli en suksess! Samtidig har hun klart å snakke til Millennials gjennom designet, som er en klar throwback til 80-talls produkter etter min mening, foteller Ramone til Melk & Honning.
Selv bruker hun merket sin Priming moisturize hver eneste dag og ansiktsmaskene mange ganger i uken.
– Også ELSKER jeg The Balm Dot Com, som er merkets leppepomade, i kirsebærsmaken. Den minner meg skikkelig om barndommen, sier Ramone.
I slutten av November fortalte Weiss ifølge Forbes at de nå har fått flere investorer med på kjøpet, slik at de har mulighet til å åpne egne butikker, ekspandere internasjonalt og lansere enda flere produkter. Dermed vil kanskje produktene som foreløpig bare sendes innad i USA endelig kunne havne i fanget på oss nordmenn.
Les også: Moteekspertenes oppsummering av året- Fra høydepunkter til nedturer
