I millenniet som starter på 2 er feminisme blitt trendy og innafor, og moteverdenen ligger ikke akkurat på latsida når det gjelder å kaste seg på den rosa bølgen.

Under sjefsdesigner Maria Grazia Chiuri sin debutvisning for Dior i fjor høst sendte hun en t-skjorte med påskriften «We should all be feminists» nedover catwalken. Moteuka i New York for to uker siden var en ren kavalkade av feministiske hylninger i klartekst og mellom linjene, med Prabal Gurungs «The future is female» t-skjorte som det sterkeste eksemplet. I det nyeste nummeret av Amerikanske Vogue har Anna Wintour valgt å ha ordene «Women rule» i tykk, rød font over de sju modeller på coveret, og flere av superstjernene bar blå sløyfer under Oscar-utdelingen mandag denne uken, som en støtteerklæring til ACLU som blant annet har feministiske kampsaker.

Feminismen har fått fotfeste i de fleste leire, og det er tydelig at bedrifter forsøker å kapitalisere på feminisme-hypen gjennom å fronte «empowerment» av kvinner. Det kalles ‘femvertising’ – Bruken av feminisme som salgsvirkemiddel, der glasuren består av et ekte eller falskt samfunnsengasjement.

Man har sett det i reklamesammenheng siden merket Dove i 2004 kjørte «real women»-kampanjene, der kvinner med runde former og fornøyde smil forsøkte å fortelle at ikke bare sylfider skal få lov til å selge bodylotions. Salget økte med 700% på ett år – femvertisingen gikk som smurt. Men det kraftige inntoget av feminisme i moteverdenen har ikke kommet før i enda nyere tid – og mannen bak det er han som har sporta en stålgrå hestehale i 30 år – nemlig Karl Lagerfeld.

Demonstrasjon på catwalken.

30. september 2014 skjer det et stunt på Chanels catwalk uten like. Ikledd det franske motehusets nye kolleksjon lar sjefsdesigner Lagerfeld alle modellene samle seg med megafoner, flagg og faner og lage en mini-demonstrasjon mot kjønnsforskjeller på slutten av showet. På plakatene står det skrevet kraftige feministiske statements, og supermodeller som Cara Delivingne og Gisele Bündchen kommer med høye kamprop.

Selv om dette stuntet var uten sidestykke i high fashion sammenheng pekte det likevel klart og tydelig tilbake til merkets røtter – Coco Chanel var jo selv en forkjemper og et forbilde for sterke, ambisiøse og selvstendige kvinner.

Likevel reagerte en del i den feministiske bevegelsen på merkets tydelige kapitalisering på det at feminisme var blitt ‘on trend’.

– Det er fantastisk å se at generelt flere unge kvinner er mer engasjerte i feminisme enn før, men for å få til en faktisk forandring krever det selvsagt store sosio-ekonomiske og politiske skifter. Dersom man snakker om at feminisme er trendy så er faren at det i neste øyeblikk kan bli utrendy igjen. Det er en sterk kynisme her gjennom det at Lagerfeld har sett at feminisme har mye energi og hype om dagen og bruker det til sin fordel for å selge dyre klær, fortalte Natasha Walter, forfatteren bak boka Living Dolls: The return of Sexism, til The Guardian i 2014.

 

Men når vi lever i en tid der verdens mektigste mann har sagt at han uten forvarsel eller tilllatelse fra kvinnens side bare «grab them by the P**sy», er det så rart at designere ønsker å fronte feministiske verdier i sine kolleksjoner?¨

Women’s march som fant sted mot slutten av januar i år samlet mange millioner mennesker verden rundt til kamp for feminisme og mot Donald Trumps uttalte lusne kvinnesyn. Det å kjempe for kvinners rettigheter – der man kan – er i økende grad blitt aktuelt med tanke på situasjonen vi befinner oss i. I en stadig mer globalisert verden med mennesker som gjennom et langt liv har kjempet for likhet og frihet uavhengig av kjønn, bakgrunn og seksualitet, ser vi nå likevel store motstrømmer som forsøker å stoppe den positive utviklingen.

Prabal Gurung sa i etterkant av sin visning under New York Fashion Week at han hadde lest om kvinnebevegelsen på 70-tallet, men aldri selv trodd han ville få ta del i en slik type demonstrasjon for kvinners rettigheter. Det endret seg med Women’s march. I prosessen med å skape sin nye kolleksjon ønsket han å fange følelsen han hadde fått da.

– Da jeg så alle kvinnene som var samlet tenkte jeg «Oh my God». (…) Vi har plattformen(designerne), og vi har publikumet. Vi lever ikke i normale omstendigheter i disse dager, og jeg føler meg utrolig følelseladd når det gjelder alt dette, fortalte han da.

Det bør selvsagt også nevnes at feminisme i gjennom tidene har bidratt til å utøke begrensningene man har hatt innenfor mote. Et bedret kvinnesyn gjorde at man kunne si adjø til korsettene i forkant av begge verdenskrigene, tidligere nevnte Coco Chanel gjorde det allment akseptert for kvinner å gå i bukser, og den andre bølgen av feminisme på 80-tallet med blant annet Grace Jones gjorde androgynitet trendy. Det er derfor ikke første gang mote har tatt inn i seg feminisme – men denne gangen kanskje på en enda mer direkte måte enn før.

Den norske designeren Admir Batlak mener mote i bunn og grunn er et forslag til hvordan kvinner bør kle seg og at det i større eller mindre grad alltid gjenspeiler en sosial og politisk virkelighet.

–  I dagens politiske klima blir det naturlig å kommentere dette tydelig. Som en homofil innvandrer er jeg selvfølgelig feminist, sier han.

Han jobber selv med disse tingene i sine kleskolleksjoner, og forteller at det feministiske budskapet i hans arbeid viser til utvidelsen av det feministiske prosjektet som overskrider den typiske hvite og heteronormative tilnærmingen.

For sin FW16-kolleksjon laget han en t-skjorte det sto «I can do him/I did him» på, som ble en voldsom hype blant det norske motefolket. Dette var forøvrig én måned før Chiuri viste sin «We should all be feminists» variant.

– T-skjorten har tydelige referanser til Rosie the Riveter og «We can do it». Selv om det selvfølgelig handler om såkalt «empowerment», tar det også opp andre temaer som datingapp-kultur og glorifiseringen av pornoestetikk. Og beskjeden er tvetydig: både politisk og sexy, seriøs og humoristisk, forteller Batlak.

En kynisk bruk av feminisme?

Susanne Kaluza, tidligere blogger, redaktør og nå rådgiver innen samfunnsansvar hos PR og kommunikasjonsbyrået Trigger er i utgangspunktet positiv til at flere bransjer tar politisk standpunkt. Men engasjementet må være ekte.

-Samfunnsengasjement ikke er noe en merkevare kan klistre på seg om det de egentlig driver med strider mot de samme verdiene. Aller først bør de ta et kritisk blikk på egen virksomhet. De nytter ikke å lage en fiffig reklamefilm om likelønn om de selv betaler mennene som jobber i bedriften mer og ikke løfter enn finger for å endre det, sier Kaluza.

Debattredaktør for feministmagasinet FETT, Hanne Skogvang, er enig med det Kaluza sier om at det neppe kan kalles feministisk når særlige fattige arbeidere i andre deler av verden rammes – hvorav mange også er kvinner. Hun mener at noe av problemet med bruken av feminisme, spesielt i reklame, er at den består mer av tom symbolikk enn å faktisk peke mot konkrete tiltak og strukturell kritikk.

– Bakgrunnen for femvertising er jo at kvinner er en svært viktig konsumgruppe. Femvertising er bedre enn kvinnefiendtlige reklamer og det er sikkert en del dyktige kvinner som står bak mange av disse kampanjene. Jeg synes at det er positivt at selskaper bruker modeller med forskjellige hudfarger og fasonger og kjønn, og jeg er ikke blind for at større skjønnhetsmangfold og bredere kjønnsuttrykk kanskje kan påvirke særlig unge positivt, Men jeg hopper ikke akkurat av begeistring, forteller Skogvang.

Deler av mote- og reklamebransjen bruker helt tydelig sine kanaler for å fremme budskap de med hånden på hjertet tror på – all kred til dem for det  – andre er nok mer kyniske i sin utnyttelse av feminisme-hypen. I dagens politiske klima ser det uansett ikke ut til at noe av dette kommer til å avta med det første.

Les også: Dior sin nye sjefsdesigner hyller kvinner i sin første kolleksjon