Skjønnhetsindustrien styrer showet i 2022.
Har du hørt om ‘The Lipstick Index’? Begrepet ble introdusert i av Leonard Lauder, styreleder i Estee Lauder i 2001, da 9/11 skapte resesjon og rystet økonomien i verdensmarkedene. På tross av synkende salgstall for moteindustrien, skjøt leppestiftsalget likevel i været.
Hva var grunnen?
The Lipstick Index peker på at lettere tilgjengelige luksusvarer som leppestift gir forbrukere en etterlengtet og overkommelig boost i både kjøpelysten og selvfølelsen. Dette selv om økonomien kanskje er trangere generelt. En ny leppestift et luksusprodukt de fleste kan ta seg råd til.
Og nå – inn i pandemiens tredje år(!) ser det ut som om leppestift-indexen blomstrer som aldri før – etter et markant fall i 2020. Om ikke akkurat for leppene, gjemt som de er bak det evinnelige munnbindet – er øyne, bryn, vipper og rouge i fokus, for ikke å snakke om hår og negler. Og hva gjør ikke litt ekstra leppestift for lange Zoom-dager?
Skjønnhet er motens store vinner – og salget på make-up-produkter øker proposjonalt med hver nye influencer, youtuber og stjernelinje på markedet.
Business of Fashion skriver om 2021 som året ser skjønnhetsindustrien virkelig festet grepet – i kjølvannet av lock-down der folk flest klarte seg med ‘fuktighetskrem, litt pudder og lipgloss’. Nå øker salget av fargerik sminke, mens kjendislinjene – som Rihannas ‘Fenty’ eller Kylie Jenners ‘Kylie Cosmetics’ for lengst har etablert seg som mye mer innbringende enn både respektive artist- og realitykarrierer. Listen av kjendiser som etablerer egne merker er lang; og bare i 2021 kom produktlinjer fra Ariana Grande, Harry Styles og Billie Eilish for å nevne noen. Men det er ikke bare kjendisene som nyter godt av publikums fascinasjon for beauty.
Motenettstedet skriver at skjønnhetsindustrien er unikt rigget for sosiale medier: det er en engasjerende kategori med tutorials og promoteringer på tvers av plattformer, som konsumentene er godt kjent med. GenZ-ere og milennials foretrekker å oppdage skjønnhetsprodukter gjennom sosiale medier, skriver de, noe som gjør at industrien må tilpasse seg forbrukerne på stadig nye måter.
Skiftet er kommet sakte, men sikkert. Det er ingen hemmelighet at skjønnhetsindustrien alltid har ledsaget moten – i den grad at de store motehusene (tenk Dior, Chanel og YSL) i hovedsak selger parfyme og sminke. Kleskolleksjonene dominerer mediebildet, og får promotere merkenavnet på nytt hver eneste sesong. Men pengene ligger altså i massemarkedet.
Denne todelingen har vært både effektiv og lukrativ; de ytterst få som har hatt råd til klærne gjør at den eksklusive auraen bevares, mens massene har kunnet ta del gjennom litt hverdagsluksus – og klingende mynt i kassen.
Men det er først de siste årene at denne vedtatte sannheten har vist seg å reversere styrkeforholdet mellom de to. Da trendanalytikeren Li Edelkoort la frem sitt ‘Anti-Fashion Manifesto’ i 2016, snakket hun om hvordan moten (om den ikke tar grep) sto i fare for å utspille sin rolle.
Hun beskrev overproduksjon, etisk problematiske arbeidsforhold, fast-fashion, miljøbelastning og et gammeldags og hierarkisk motesystem. Drevet av profittjag og diktert av markedskreftene ville moteindustrien gjøre seg selv overflødig og umoderne, pekte hun på. Den elitistiske holdningen der vi dyrker enere, vil i tillegg vike for nye idealistiske og altruistiske holdninger. Og den store vinneren i vår tid?
Det som kan få hver enkelt til å skinne på sitt helt eget vis.
Som ikke er avhengig av størrelser, kortlevde trender eller dyre materialer. ‘Unge mennesker er så vakre med sminke, hårfarge, piercinger og tatoveringer – at klær blir overflødige’ sa Edelkoort da. Produkter som fremhever deg – ikke krever at du skal tilpasse deg dem. Hudpleie, sminke, hår, skjønnhetsbehandlinger og generell wellness er demokratisk, tilgjengelig og med et klimaavtrykk motebransjen bare kan drømme om.
Og det siste nå, er produkter og tjenester som kombinerer de to. Det som hjelper deg å bygge skjønnheten innenfra og ut, om det gjelder ernæring eller mental helse. Holistisk skjønnhet trender stort på plattformer som TikTok, i tillegg til å være innbakt i forretningsmodellen til etablerte plattformer som Goop. Gwyneth Paltrow har i årevis promotert produkter som stadig utvider ideen om hva beauty kan være. For hvem kan glemme det berømte vaginalyset fra noen år tilbake? Men som suksessnettstedet (med tilhørende Netflix-serie) viser; Business of Fashion peker på at folk ønsker seg historiefortelling, livsstil og utdanningsinnhold for å overbevise om at produktene vil øke deres velvære.
