Er OVO den nye street wear-hypen?
Den kanadiske rapperen Drake har hatt ekstremt stor suksess som rapper og låtskriver. Billboard Magazine har kalt ham en av de viktigste artistene i sin æra, og også ymtet frampå at han muligens kan være en av de største rapperne gjennom tidene.
Ved siden av musikken har mannen som egentlig heter Aubrey Drake Graham også hatt et ben godt plantet i moteverdenen. I 2015 startet han streetwear-merket OVO – October’s Very Own – sammen med kompisen Oliver El-Khatib.
Nå tre år senere melder Business of Fashion at det er estimert at merket i år vil nå et salgstall på over 400 millioner kroner.
Nøkkelen bak suksessen er ifølge det anerkjente motenettstedet at Drake og El-Khatib, sammen med Noah «40» Shebib, som kom med på laget senere, har klart å skape en sterk felleskapsfølelse hos de som følger og kjøper OVO, der de fem butikkene nærmest er blitt til møtesteder.Da merket først ble lansert var det ikke gjennom Instagram, men i stedet via gode, gamle MySpace og en blogg, der grunnleggerne og «crewet deres» postet private inspirasjonskilder fra kunst, musikk og fotografi, i tillegg til deres eget arbeid.
I løpet av de siste årene har OVO hatt eksklusive samarbeid med store merker som Nike, Canada Goose, Timberland, Clarks og kunstneren Takashi Murakami.
Ifølge administrerende direktør for Canada Goose er det ikke alle såkalte «kjendissamarbeid» som går like bra, men alle kolleksjonene de har gjort med Drake skal ha solgt ut på timen.
Siden har OVO utvidet konseptet til å nå fungere som et slags kreativt kollektiv der de slipper musikk, har sitt eget radioprogram, og en egen årlig festival kal OVO FEST.
Mens luksusmote i 2018 har lånt business-idéer fra street wear-verden, med Burberry sin nye drop-model som et godt eksempel, mener grunnlegger El-Khatib at OVO har gjort lurt i å kjøre en hybrid mellom luksus og streetwear. Prisnivået ligger «bare» mellom 289 og 1322 kroner, noe selve brandingen ikke nødvendigvis bærer preg av.
For butikkene virker rimelige eksklusive ved første øyekast.
En annen suksessfaktor er at merket ikke har misbrukt koblingen til Drake for mye, med konstante bilder av stjernen på deres sosiale medier. De har heller valgt å la OVO føles som en noe frittstående ting, med modeller og fremadstormende it-personer som frontfigurer.
Hovedbilde via Garage