– Et visuelt symbol på opprør, sier moteteoretiker.
Det går så det griner om dagen for Dr. Martens.
Det britiske skomerket kunne denne uken avsløre rekordresultater, og økte samtidig sine forventede inntekter for 2022 – til tross for krevende tider for retailbransjen, ifølge Fashion Network.
Merket, kjent for sine skinnboots med snøring og chunky såle, har allerede tjent inn 85 prosent av forventet omsetning for i år. I fjor steg omsetningen til Dr. Martens med 18 prosent, og endte på 908,3 millioner pund, per 31. mars.
Merket skal ha solgt 14,1 millioner par med boots, sko og sandaler – det høyeste salget noensinne i selskapets 62 år lange historie.Det var også dobbelt så mange sko som for fire år siden, ifølge Fashion United.
– Dette har vært et år med fremragende utvikling, til tross for et ekstremt utfordrende ytre miljø, sier Kenny Wilson, CEO i Dr. Martens til Fashion United.
– Suksessen vår viser styrken til Dr. Martens og dens universelle og eviggrønne tiltrekningskraft til forbrukere i alle aldre og kjønn i markeder verden rundt.
Så hva er egentlig greia med Dr. Martens?
I 2020 fylte merkets aller mest kjente modell, 1460-booten, 60 år på markedet. Og nå er den overalt å se. Både på føttene til Gen Z på TikTok og foreldrene deres – og til og med besteforeldrene deres.
«Den er der oppe med Levi’s 501 jeans, Fred Perry poloskjorten, Converse All Star og Harrington-jakken», skriver The Guardian om den berømte booten.
Hadid-søstrene, Hailey Baldwin og Kaia Gerber bruker alle Dr. Martens. Og Vogue skal ha erklært skoen som «modell off-duty-kjennetegn», ifølge magasinet.
Og 1460-booten forblir en bestselger, til tross for at merket har lansert både en vegansk linje og mønstrede design, som skal ha hatt æren for en økning på hele 70 prosent i fortjeneste i 2019, ifølge The Guardian.
Booten begynte som et samarbeid mellom en liten skofabrikk i England og to tyske leger i München. Dr. Klaus Märtens utviklet en såkalt air-cushioned såle i 1947, etter å ha operert foten etter en skiulykke. Sammen med Dr. Herbert Funk, solgte han disse komfortable skoene til eldre kvinner, ifølge magasinet.
Etter å ha sett en reklame for Martens’ såle i 1959, kjøpte familien Griggs lisensen og Bill Griggs designet så booten 1460, kjent for sine karakteristiske gule sømmer.
Skoen ble markedsført som en arbeidssko og ble brukt av postbud, fabrikkarbeidere og politikonstabler, i tillegg til arbeidere på undergrunnen i London.
Senere ble skoen et symbol på arbeiderklassen, før subkulturer som skinheads og pønkere begynte å bruke dem.
– Generelt tror jeg dette føyer seg inn i rekken av en pågående tendens, som egentlig har holdt på lenge nå, hvor motkultur blir mainstream, sier moteteoretiker Pia Henriksen til Melk & Honning.
– Ikke at Dr. Martens er motkultur lenger, men de var det lenge. Et visuelt symbol på opprør mot det bestående i britisk pønk-kultur.
Dette er så lenge siden, forteller hun, så at de som kjøper skoene nå «ikke har noe forhold til det er verken påkrevd eller rart».
– Og det er ikke et «plagg» som representerer så mye annet enn sko, for å si det litt kategorisk, fortsetter hun.
– De selger sikkert også bra fordi de har jobbet mye med å få merkevaren synlig, og tilgjengeligheten gjør Dr. Martens som motkultur utvasket.
Hun synes de selges «overalt nå», og tror distribusjonen er endret. Hva som er grunnen til det, vet hun ikke.
– Jeg vet ikke lenger om Dr. Martens er en stil, for de har vært i bruk jevnt over de siste 40-50 årene, og kundegruppen vokser sikkert diametralt med at voksne og ungdom kler seg likere og likere, og de som kjøpte det da de var unge, går fremdeles i Dr. Martens.
At arbeidsklær blir fritidsklær, er en tendens innen mote hvor man har mulighet til å vise at man tilhører noe annet enn der man kommer fra, mener hun.
– Noe som sikkert var rart for de som faktisk brukte det som arbeidsklær eller av medisinske årsaker. Men dette gjelder jo heller ikke lenger, for alle stiler har blitt parallelle mer enn sosial mobilitet.
– Dr. Martens er blitt husholdningssko, og de er skikkelig gode å gå i, selv om det motsatte aldri har vært et hinder for fashion.
Les også: Nisjemerke kjøpes opp