Referanser til sport og trening har fått en stadig mer markant posisjon i moteverdenen de siste ti årene.
Sportsgigantene Nike og Adidas har gjort stor butikk på designsamarbeider, designere som Phillip Lim og Alexander Wang har gjort det til varemerke, superstjerner som Rihanna, Rita Ora og Beyoncé blir oftere sett i sneakers enn pensko.
– Sportstøy har lenge stått sterkt, og ingenting tyder på at trenden er i ferd med å snu – i alle fall ikke i gatemoten. 90-tallsbølgen har nok hatt mye å si for relevansen, med comeback for klassiske sportstøy merker – og et større fokus på sporty estetikk blant større motehus. Jeg tror absolutt dette er en permanent trend, men kun til en viss grad, sier Ida Einarsdottir, redaktør i Vixen.
Først nå er effekten synlig blant folk flest.
Storm Pedersen, kjendisstylist og joggebukse-entusiast. Foto, Lydia Gieselmann / ratwalk.com[/caption]
En gang forbundet med latsabber og sofasitting, har i dag joggebuksen blitt fast inventar i garderoben – spesielt synlig blant moteinteresserte menn.
– Joggebukser er både komfortable og kule, når de blir brukt «riktig». Det kan gi en sporty look, samtidig som du kan se velkledd ut. Jeg bruker dem masse selv, både i fritiden, på jobb, til og med når jeg er ute på byen. Jeg håper vi kan akseptere at den nå er en del av hverdagsgarderoben, sier kjendisstylist Storm Pedersen.
Tendensen, på engelsk døpt «Athleisure» (Av ordene «Athletic» og «leisurewear» (fritidstøy) ), får æren for veksten i varehandel de siste årene – en bransje ellers i nedgang.
Fra 2013 til 2014 økte kvinners kleskonsum med 8 %. Markedsutforskningsselskapet NPD Group forklarer tallet utelukkende med et bredere utvalg i sportstøy.
– Mitt eget forhold til sport i garderoben inkluderer mer streetwear, som danske WoodWood og japanske Comme Des Garcons Play – heller enn rene sportsplagg som joggebuksen, fortsetter Einarsdottir.
Dyr trend
Luksusnettbutikken MR Porter, Net-a-Porters maskuline motstykke, har pr dags dato mer enn 100 ulike joggebukser tilgjengelig – i prisklasser fra i underkant av 600,-, opp til 16.000,- for ren cashmere signert Tom Ford. Tendensen er tydelig, også i Norge
– Vi selger mye joggebukser, spesielt nå mot jul som gaver. Ellers ser vi en tydelig økning i etterspørselen og utvalget joggeshorts til våren, sier Tomas Sæter, innkjøper hos Tatler.
Joggebuksen nye innpass har gått på bekostning av andre varegrupper, først og fremst jeansen. Og nå er denimmerkene på offensiven. Diesel omstilte seg raskt med sin suksessrike JoggJeans-linje, andre valgte å holde fast på kjerneproduktene – med fall i omsetning som resultat.
Verst har det kanskje gått ut over Levi’s, som de senere årene har tapt over 30 % av omsetningen – eller nesten 20 milliarder kroner.
– Vi sliter. Det er en stor forskjell på produktet vi selger, og produktet kundene vil ha. Vi overså det, skal Levi’s-sjef Chip Bergh ha fortalt analytikere i 2014 i følge Bloomberg.
Hele moteindustrien er imidlertid ikke blitt frelst.
– Vel, det er en god grunn til at det kalles joggebukser, sier Pauline Närholm, moteekspert og redaktør i PS Magasin. Hun ville ikke kommentere ytterligere.