Avavav er navnet på det nye satsningen til de svenske gründerne som i sin tid startet opp både Weekday, Monki og Cheap Monday.

Avavav skal ta utgangspunkt i skandinavisk minimalisme med italiensk kvalitet. Hver uke skal merket slippe en splitter ny kolleksjon i et begrenset antall. Hovedfokuset skal være garderobeklassikere med noe for kvinner i alle aldre.

Det er Linda og Adam Friberg som står bak Avavav. I 1999 startet de klesbutikken Weekend sammen med Örjan Andersson. I begynnelsen var butikken kun åpen i helgene, fordi alle de involverte hadde andre jobber i ukedagene. Etter hvert som Weekend vokste utvidet de åpningstidene og skiftet navn til Weekday. I 2004 startet de jeansmerket Cheap Monday som fokuserte på tighte jeans til en billig penge, og i 2006 åpnet den første Monki-butikken.

Samlet gikk de under navnet Fabric Scandinavian AB. I 2008 ble 60% kjøpt opp av H&M, og i 2010 kjøpte klesgiganten opp det resterende. Friberg-paret har siden den gang ligget lavt etter at de kom godt ut av oppkjøpet – totalt fikk alle grunnleggerne 552 millioner svenske kroner.

Men nå gjør de comeback med Avavav som vil ligge i et høyere prissjikte enn deres tidligere merker. Klærne skal bli produsert i Firenze og kvalitet skal komme først. Tanken bak er nemlig at kundene skal få masse kvalitet for pengene, og dermed ikke behøve å kjøpe klær like ofte.

Klesmerket vil bli foreløpig kun bli solgt fra deres egen nettbutikk som åpner allerede 29. juni.

Les også: Første titt på H&M sitt splitter nye butikk-konsept