– Vil i verste fall gjøre forbrukerne mer bevisste på at luksusmerkene ikke er særlig bærekraftige.

De store motehusene har lenge fått kjeft av både kunder og presse for at de ikke tar nok miljøvennlige tiltak. Flere av de store merkene har kommet med mange langsiktige bærekraftsmål, men kun noen merker har aktivt gjort endringer allerede.

Valentino, Prada og Louis Vuitton har nå endret på de ikoniske logoene deres til enkelte produkter, for å signalisere deres fokus på bærekraft.

De nye logoene har til felles at de har inkorporert resirkuleringsmerket, for å tydelig signalisere deres fokus på bærekraft. Men har logoendringene egentlig noe for seg?

– Det er en overhengende fare for å bli beskyldt for greenwashing fordi luksusvarer betraktes som lite bærekraftige i utgangspunktet, sier Magne Supphellen, professor i markedsføring og leder for forskningssenteret Brandinnova ved Norges Handelshøyskole (NHH), til Melk & Honning.

Gjennom reelle bærekraftstiltak og klok kommunikasjon mener Supphellen at det er fullt mulig å unngå beskyldninger om greenwashing.

Har det noe effekt at disse merkene har valgt å endre logoene sine slik?

– Effekten er avhengig av om produktene er både reelt bærekraftige og samtidig konsistente med kjernen i merkevaren, sier han og fortsetter;

– Luksusprodukter utsettes for ekstra fokus når det gjelder bærekraft fordi mange tenker at slike produkter generelt svekker bærekraften gjennom overforbruk og stimulans av materialistiske holdninger. Da blir det ekstra viktig at bærekraftstiltakene er reelle, vesentlige og dokumenteres godt.

Videre forteller Supphellen at det er en fare for at bærekraftstiltakene til motehusene «ikke oppfattes å være vesentlige nok».

– I verste fall vil da bærekraftskommunikasjonen gjøre forbrukerne mer bevisste på at luksusmerkene ikke er særlig bærekraftige.

Supphellen mener at det også er en fare for at logoendringene gir et overfokus på bærekraft, slik at den viktigste driveren for valg forsømmes, nemlig statusaspektet – den sosiale signaleffekten og følelsen av luksus.

– Det mest risikable er nok likevel å fortsette som før, uten å ta hensyn til bærekraft.

Å videreføre kjernen i innarbeidede merkevarer, og samtidig tilføre og integrere troverdige og reelle elementer av bærekraft, mener Supphellen er nøkkelen.

– Jeg mener at disse logoendringene har en positiv effekt og at det kan være et viktig skritt i det grønne skiftet vi står i, sier Karoline Hestnes til Melk.

Hestnes har over 15 års erfaring fra motebransjen, der hun har jobbet mye med Slow Fashion. I dag jobber hun blant annet som kreativ leder for fashionprogrammet #FashionForOcean på Passion For Ocean-festivalen i Oslo.

– Vi er nødt til å ikke bare snakke om, men også legge om til produksjon og et forbruk som er bærekraftig.

Hestnes mener at motehusenes logoendringer forhåpentligvis kan gjøre slik at flere får øynene opp for sirkulær mote.

– Forbrukerne trenger veiledning og tydelige symboler som forenkler det å «velge riktig», altså så miljøvennlig som mulig.

Hestnes forteller at det er viktig at merker som Prada og Valentino agerer fordi de sitter på mye ressurser og påvirkningskraft.

Allikevel mener hun at det fortsatt gjenstår å se om motehusene ikke bedriver grønnvasking, men at de faktisk er transparente og miljøvennlige.

– Vi må virkelig ikke glemme at bærekraft ikke kun dreier seg om hvordan planeten har det, men også menneskene i prosessen. Alt henger sammen med alt. 

Les også: Logomania i motebildet: Fra harry til hot