Den spanske motekjeden Massimo Dutti er på vei tilbake til Norge etter flere år uten fysisk tilstedeværelse.
Nå etablerer selskapet seg i et av hovedstadens mest sentrale handelsstrøk, i bygget på Karl Johan der puben The Scotsman holdt til i flere tiår.
Lokalet har vært gjennom en omfattende rehabilitering siden serveringsstedet stengte dørene i 2023. De siste ukene har store bannere med «Åpner snart» prydet fasaden; et tydelig signal om at et nytt butikkonsept er på vei inn i det historiske bygget midt i Oslos travleste handlegate.
Mislykket første forsøk i Norge
Massimo Dutti kom første gang til Oslo i 2002 og åpnet butikker i Bogstadveien og Hegdehaugsveien. Kjeden profilerte seg med klassiske snitt, nøytrale farger og et mer sofistikert uttrykk enn mange andre aktører i «fast fashion»-segmentet.
Likevel ble ikke satsingen noen suksess økonomisk. Over en periode på nær 20 år gikk virksomheten med underskudd i Norge, og i 2019 ble den siste butikken lagt ned. Årsresultatene viste flere år med røde tall, og kjeden valgte å trekke seg helt ut av det norske markedet.
Satser på kvalitet og tidløst design
Massimo Dutti er eid av det spanske konsernet Inditex, som også står bak kjente kjeder som Zara, Pull & Bear og Bershka. Inditex regnes som verdens største moteselskap målt i omsetning, og driver tusenvis av butikker i over 200 markeder.
Til tross for færre fysiske butikker globalt de siste årene, har Massimo Dutti styrket posisjonen sin innen netthandel og premiumsegmentet. I 2024 omsatte kjeden for rundt to milliarder euro på verdensbasis, og hadde litt over 500 butikker internasjonalt. Strategien har vært å prioritere færre, større og mer sentralt plasserte butikker, noe som gjør Karl Johan til et naturlig valg.
Merkevaren er særlig kjent for sitt rene, europeiske uttrykk med fokus på materialer som ull, lin og skinn, samt en palett av jordfarger og klassiske snitt. Sortimentet retter seg mot både kvinner og menn, og profileres som klær som kan brukes sesong etter sesong. De stiller seg som et alternativ til mer trendbasert hurtigmote.
Bransjeeksperter peker på at markedet i Norge har endret seg siden forrige gang Massimo Dutti var her. Etterspørselen etter mer holdbare plagg og et mer «voksent» uttrykk har økt, samtidig som netthandel gjør det lettere å kombinere fysisk butikk med digital distribusjon.
Symbolsk plassering i handlegaten
At kjeden nå velger Karl Johan som sin nye adresse, gir også etableringen symbolverdi. Gaten har de siste årene fått flere internasjonale merkevarer, samtidig som eldre bygg er pusset opp og tatt i bruk på nytt.
Foreløpig er det ikke kjent nøyaktig når dørene åpnes, eller hvor stor butikken blir. Selskapet har heller ikke ønsket å kommentere hvorfor de nå gjør et nytt forsøk i Norge. Men synlige forberedelser tyder på at åpningen nærmer seg.
Med sin tilbakekomst markerer Massimo Dutti et nytt kapittel i norsk motehandel, og et nytt forsøk på å vinne norske kunder med klassisk stil og internasjonalt snitt.
