– Utfordringen er kritikk mot billige klær.

Fast fashion-kjeder som H&M og Zara har lenge tronet på toppen av billigklær-industrien. Nå får de en utfordrer i form av en ny, svensk kleskjede, Lager157. De mener de er motens svar på Ikea.

– Vi forenkler motebransjen. Gjennom å fokusere sortimentet vårt på denim og basisplagg, og satse på bestselgere som alle behøver i sin garderobe, gjør vi det enkelt for kunden, sier Johanna Winther, COO i Lager157 til Melk & Honning.

– Med avdelinger for dame, herre, barn, jeans og trening/outdoor, samt home/accessories og riktig fine sneakers kan hele familien kles opp på samme sted. Vår idé er å presentere samme mote til halve prisen enn andre steder.

Winther forteller at det er bevisste familier med yngre barn som er deres primærmålgruppe. Men ser de på hvem som faktisk handler hos dem, er det like mye studenter som unge foreldre.

Dere sier dere er motens Ikea – hva mener dere med det?

– Ikea har forandret bransjen og tilgjengeliggjort god design for alle gjennom lave priser på skikkelig fine møbler. Vi gjør det samme, men i motebransjen. Akkurat som Ikea gjør vi det med stort fokus på å holde våre innkjøps- reise- og logistikkostnader nede. Gjennom å gjøre voluminnkjøp blir de inngående varekostnadene lavere. Dessuten velger vi å ha en lavere marginalkostnad enn hva som generelt er brukt i bransjen.

Skal kunne brukes mange ganger

Hos Lager157 kan man få en t-skjorte for dame til 50 kroner, eller to jeans for 300 kroner. Det går stikk i strid med den nye tankegangen som brer seg om at man heller skal ha færre klær av god kvalitet – noe som gjerne koster mer.

– Lav pris er ingen motsats til god kvalitet. Høy pris er heller ikke en garanti for bedre kvalitet, selv om mennesker gjerne tolker det slik for å begrunne den høyere utgiften. Her har vi en av våre første utfordringer – å forklare hvordan vi kan være så billige, sier Winther og fortsetter;

– Vi fokuserer mye på at våre klær skal kunne brukes mange ganger. Vi vil at de skal holde over tid, både når det gjelder stil og kvalitet. Denim og basisklær uten unødvendige tidsmarkører er mer enn bare basen i vårt sortiment – det er vår idé om en mer holdbar mote.

Bare i Sverige har Lager157 42 butikker, og fire-fem ytterlige plasser på ønskelisten. I Norge finnes foreløpig én butikk, men kjeden tror at det finnes plass for rundt 15-20 stykker til.

– Vårt konsept har et rent uttrykk som passer bra inn i det skandinaviske markedet, og vi føles oss allerede varmt velkomne av de nordmennene som har oppdaget oss. Vi tror fortsatt på det personlige møtet, og går mot strømmen når det gjelder fysiske butikker. Mens andre legger ned, velger vi å etablere nye butikker.

Dere sier at dere ikke selger fast fashion. Hva skiller dere fra såkalte fast fashion-kjeder?

– Vi bygger sortimentet vårt utifra en lang historie, erfaring og kunnskap om denim og basic. Det er klær som skal brukes mange ganger. Fast fashion ser vi på som klær med høy motegrad som raskt blir utrendy, får en høy miljøpåvirkning og som må raskt erstattes. Da hjelper det ikke at plaggene har en conscious-lapp og at det er delvis produsert med resirkulerte materialer eller eco-bomull. Hele produksjonsprosessen i forhold til livssyklus bør telle.

– Forskjell på hva forbrukerne sier og hva de gjør

– Jeg har registrert at Lager157 ønsker å etablere seg i Norge, og vi ønsker dem velkommen. Det er forskjell på hva forbrukerne sier og hva de gjør. De største markedsandelene i klesbransjen ligger hos de kjedene som konkurrerer på pris, så selv om mange sier de kjøper færre og dyrere klær, så ser det ut til at de gjør det motsatte, sier Bror Stende i Virke Faghandel til Melk & Honning.

Han forteller at nordmenns kleskonsum har økt med 3,9 prosent fra 2012 til 2017, mens kleshandelen derimot kun har økt med 1,1 prosent. Bransjeglidning som for eksempel at vi handler mer klær i sportsbutikker og på nett er grunnen til at klesbutikkene ikke har fått den samme veksten.

– I 2018 gikk omsetningen i norske klesbutikker ned med 2,9 prosent, så konkurransen er hard. Mange butikker legges ned. På den annen side vil det alltid dukke opp nye konsepter, og noen ganger treffer de markedet godt.

Stende forteller at de ser at bransjen selv har stort fokus på sirkulær økonomi, og Virke har oppfordret alle aktørene til å delta i Tekstilaksjonen som går av stabelen i november.

– Utfordringen for Lager157 sin forretningsmodell er kritikk mot billige klær som ikke har lang levetid. Dersom de kan vise til god kvalitet til lav pris og fokus på bærekraft og etikk i produksjonen, vil det være fullt mulig å lykkes med konseptet, avslutter han.

Les også: Lei av overforbruk – startet klesmerke