I fjor ble plutselig alle bergtatt av hudpleie- og sminkeprodukter fra Sør-Korea. Sheetmasks og kremer med snegleslim ble det hotteste du kan ha i baderomshyllen. Men er koreansk kosmetikk her for å bli eller er det nok en skjønnhetstrend som vil forsvinne?
Kvinnene i Sør-Korea bruker mer penger på kosmetikk enn noen andre i verden. Selv om landet er mye mindre enn Norge har de nesten 2000 koreanske kosmetikkmerker å velge mellom. Hudpleierutinen består av opp mot 10 produkter og flere av ingrediensene høres spennende og ukjente ut i norske ører.
I fjor blomstret Facebook-gruppa «koreansk kosmetikk» som fikk flere tusen nye medlemmer som ønsket å få bot på hudproblemene sine ved hjelp av kosmetikk fra Østen. Det ble delt tips om hvordan man finner fram i den koreanske hudpleiejungelen og hvor man kunne få tak i produktene på E-bay. Men nå er det fullt mulig å få tak i produktene her hjemme i Norge. I løpet av et år har det poppet opp norske nettbutikker med koreansk kosmetikk på nesten hvert eneste virtuelle hjørne.
– Dette må vi få til Norge
Skinfood.no, Klairs.no, Soel.no, Naturalglow.no og Missha.no er noen av de mange norske nettbutikkene som har åpnet med fokus på koreansk kosmetikk de siste årene.
Søstrene Susanne og Helene Enger fikk øynene opp for koreansk kosmetikk siden de begge har hatt hudproblemer som akne og perioral dermatitt. De har testet mange forskjellige merker, men aldri funnet noe som fikk bot på problemene. Etter hvert la de merke til den voldsomme interessen for koreansk kosmetikk og prøvde seg fram i jungelen av produkter.
Foto: Sofia Josefine Jamsai
– Det var slik merket Klairs ble oppdaget. Merket var spesielt tilpasset sensitiv hud, så jeg tenkte det var verdt et forsøk. Etter noen ukers bruk var jeg helt frelst. Jeg bestilte flere produkter fra serien og fikk også min søster til å prøve. Vi var begge så fornøyde at vi tenkte «Dette må vi få til Norge». Etter det startet vi kontakten med produsenten av Klairs, og fikk etter hvert agenturet på salg i Norge og Danmark, forteller Susanne Enger til Melk & Honning.
Nå har Klairs.no nettopp fylt ett år og etter stor etterspørsel har de åpnet nok en nettbutikk som tilbyr flere koreanske kosmetikkprodukter. De har også sørget for at K-beauty er å få tak i flere av de store nettbutikkene for skjønnhetsprodukter som Coverbrands.no og Blush.no.
– Vi tror helt klart disse produktene er her for å bli og at vi bare har sett begynnelsen. I Norge har mange nå hørt om dette, og vi ser at flere og flere butikker tar inn koreansk. Vi har fått så mange kunder nå som forteller at de aldri kan gå tilbake til det gamle de brukte. Kunder forteller oss at de får kommentarer av venner, familie og på jobb at huden dere stråler, og det er veldig gøy å høre, sier Enger.
Ifølge Bloomberg biter flere vestlige investorer seg merke i den økende interessen for koreansk skjønnhetsprodukter. For eksempel kjøpte nylig det multinasjonale selskapet Unilever, som eier kjente merkevarer som feks Dove, opp den koreanske sminkeprodusenten Carver Korea Co for 2,7 milliarder dollar. Markedet for koreansk kosmetikk er forventet sterk vekst i resterende 2017.
Enger forklarer at det som gjør koreansk kosmetikk spesielt er at Sør Korea har satt av egne midler i statsbudsjettet sitt til forskning på hud og hudpleie.
– Det sies at Sør Korea ligger hele 10-15 år foran vesten når det gjelde utvikling av hudpleieprodukter. Fokuset er å forebygge i stedet for å reversere skader som har skjedd. Koreanerne lærer tidlig å ta vare på huden sin, ofte fra de er barn.
Koreansk kosmetikk har også fokus på at huden skal gløde naturlig og man ikke skal dekke den til. Koreanerne bruker ordet «gwang» til å beskrive en perfekt fuktet og strålende hud som gløder.
– I vesten er fokuset ofte på hvor god dekkevne produktene har, men i Korea dyrkes naturlig vakker hud. Koreanske damer er de i verden som bruker mest penger på hudpleie, og de er veldig bevisste på hva de bruker. Koreansk hudpleie handler også om å bruke naturlig innovative ingredienser, som ikke alle er like vanlige for oss i vesten.
– Ikke noe revolusjonerende
Elisabeth Lein Osvik er eier av Beth´s Beauty i Oslo. Hun mener at koreansk kosmetikk ikke skiller seg like mye fra hudpleie og sminke fra Europa eller Amerika.
– Med tanke på ingredienser er ikke koreansk kosmetikk revolusjonerende i det hele tatt. Det er bare å snu produktet og se på innholdsfortegnelsen. Det er ikke mye nytt der, sier hun til Melk & Honning.
Selv om det er flere ingredienser som muligens virker fremmed her til lands, er de kanskje ikke så uvanlige som man skulle tro.
– Når det kommer for eksempel kommer til snegleslim er det en stivelse, og man finner det i mange forskjellige andre kilder. Placenta, eller morkake fra dyr, er heller ikke noe nytt. Dette var kanskje noen av de mest kjente ingrediensene da jeg startet med hudpleie for mange år siden. Men det brukes ikke i Norge lenger, forklarer Osvik.
Hun mener at koreansk kosmetikk har blitt så populært i vestlige land mye på grunn av markedsføring.
– Det er ikke noe nytt med K-beauty, men det at de markedsfører det på den måten de gjør – det er nytt. Både emballasje og slagord blir brukt på en helt annen måte en det vi er vant med her i Vesten. De ser og oppleves annerledes ut, men selve produktet skiller seg ikke så mye fra kosmetikk fra andre steder i verden.
Osvik peker på at 10-stegs rutinen koreansk kosmetikk har blitt kjent for heller ikke er en ny greie, men nok en del av markedsføringen til K-beauty.
Hun tror at koreansk hudpleie er populært fordi asiatisk hud er noe mange streber etter.
– Asiatisk hud er vakker når den er vakker på grunn av den porselen-aktige fremtoningen. Men de har like mange hudproblemer som alle andre – om ikke mer på grunn av all forurensningen, avslutter Osvik.
Koreanske sheet masks har blitt en stor trend.
Ikke lenger bare en nisje
Maria Strømberg er daglig leder for Missha.no. Hun testet koreansk kosmetikk for første gang etter hun selv ikke var fornøyd med vestlige produkter. Etter å ha lest om koreansk kosmetikk i et magasin testet hun sine første merkevarer signert Korea.
– Plutselig åpnet det seg en helt ny verden med mange spennende produkter, og dette er det jeg har et stort ønske om å få dele med andre. Man kan si at jeg har gjort researchen ferdig, og Missha ble resultatet. Etter en del møtevirksomhet ble det til at vi sikret oss salgsrettighetene på Missha i Skandinavia.
Foto via @missha.no
Hun forklarer at noen av de største utfordringene ved å holde på en god hudpleierutine er at det kan svi litt i lommeboka. Koreansk kosmetikk pleier å være litt i det rimeligere hjørnet.
– Jeg ønsker at Missha.no skal gjøre ære på kostnadsnivået i Korea, så våre marginer er nokså beskjedne – dette fordi vi ønsker at flest mulig skal ha mulighet til å oppleve alle de spennende mulighetene finnes i K-beauty.
Strømberg tror ikke K-beauty er en bølge, men heller en trend som er i vekst i Skandinavia.
– Det er generelt stor interesse for K-beauty globalt, spesielt i den vestlige verden. Store varehus i USA som Sephora, Target og Nordstrøm satser stort på K-beauty. Missha alene har for eksempel etablert mer enn 3000 butikker verden over! Og det åpnes stadig nye, i alle verdenshjørner.
Hun peker også på at det i større grad enn tidligere nå fokuseres på sunn hudhelse.
– Å ta vare på huden ved å forebygge aldringstegn, gi fukt og beskyttelse mot ytre faktorer har blitt mer vanlig. Her har vi mye å lære av de koreanske kvinnene som har praktisert denne holdningen i hundrevis av år. De koreanske kvinnene vet hva som fungerer på huden, og har høye krav til hudpleie.
Det er ikke bare de små nisjebutikkene på nett som har fått øynene opp for koreansk kosmetikk. Også de store kjedene har merket en stor etterspørsel.
– Vi har merket en stor økning av forespørsler om K-Beauty. Mange av våre kunder er veldig oppdatert om trender innen hudpleie og makeup og K-beauty har definitivt vært en stor trend de siste årene, sier Hanna Waern Oldenburg som er innkjøper på Kicks til Melk & Honning.
På grunn av etterspørselen har Kicks valgt å ta inn flere merker som stammer fra Korea.
– For oss er det veldig viktig å tilby kundene det absolutte seneste innen kategorier, så selvsagt er K-beauty noe som vi har utvidet vårt sortiment med i det siste. Vi har akkurat nå et varemerke som heter Blithe og om kort tid lanserer vi enda flere K-beauty merker.
Oldenberg mener at koreansk kosmetikk har kommet for å bli.
– Både kunder og varemerker har nå innsett at alle de seneste trendene kommer fra Sør-Korea og jeg tror derfor at man kommer til å fortsette å spane og inspireres av Asia, avslutter hun.
