Ordet «cool» kom i utgangspunktet inn i dagligtalen tidlig på 1900-tallet, da afroamerikanere i jazzmiljøer begynte å bruke ordet for å anerkjenne at det andre gjorde var bra. Etterhvert som ordet fikk et mer mainstream feste, forandret ikke konnotasjonene om at det å være kul handlet om å være en outsider, å være annerledes, en del av en motkultur. Ordet ble blant annet brukt om skuespilleren James Dean, og etterhvert om jeansbukser, som i utgangspunktet var et plagg for arbeiderklassen i Amerika, men litt etter litt fikk en voksende kulhetsstatus og ble et it-plagg.

Men hvorfor streber vi etter å være kule? Hva er grunnen til at vi kjøper Vetements-hoodies og Kanye West-kicks til x antall tusen kroner?

Det å være kul handler mest om en væremåte og et tankesett, en status man kanskje ikke nødvendigvis kan kjøpe seg til, men vi etterstreber å oppnå det i form av stil og plagg, musikksmak og livsvalg.

Steven Quartz og Anette Asp, hjerneforskere ved California Institute of Technology, har studert hjernene til folk som blir presentert for objekter en annen gruppe har definert som «kule» og «ukule».

Forskerne observerte at et område som kalles medial prefrontal cortex (MPFC) var ekstra aktivt under dette forsøket. Dette området ses i forbindelse med sosiale følelser, for eksempel skam og flauhet, hvordan vi ser på oss selv og tror vi blir oppfattet, og har en sterk tilknyttning til hjernens område for belønning og straff.

Resultatet av forskningen viste at det var en klar link mellom hva vi oppfatter som kult og hva slags følelser vi har rundt vår egen plass i samfunnet. Jo kulere personen synes objektet var, dess mer aktivt ble altså dette tidligere nevnte området av hjernen. Forskerne mener at dette har en sammenheng med at personen tror at å ha det kule objektet ville heve deres sosiale status og hvordan andre så på dem.

– Hjernen vår ser ifølge dette ut til å gi det som er kult en merkelig type økonomisk verdi, fordi det vil øke vår sosiale verdi. Kulhet er dermed en mektig kvalitet. Denne abstrakte positiviteten som handler om sosial aksept, rykte, anseelse og status spiller en veldig viktig rolle i vår motivasjon og vårt handlingsmønster, og er en essensiell del av det som driver markedskreftene og økonomien vår, forteller forskerne i boken Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World.

Det er ikke tvil om at merker ønsker å ha et kulhetsstempel, og mye av dette handler om å få de riktige folka med på laget. Puma har merket en klar oppgang i salgstallene etter å ha hanket inn de kule og innflytelsesrike jentene Rihanna og Kylie Jenner som samarbeidspartnere.

Samtidig kan et merke selvsagt bli for kult – det skapes en hype som utvilsomt vil få kulhetsjegere til å gå kjapt lei, og lete andre steder etter å skaffe seg den kule valutaen de trenger for å oppnå en høy sosial status.

Eksklusivitet og det som er vanskelig å få tak i går også hånd i hanske med kulhet, noe som ofte gjør at dyrere ting blir sett på som kulere. Vetements er blant merkene som spiller på dette og til dels kødder med både trender og kulhet. Designkollektivet har vist gammel Snoop Dogg merch på catwalken og satt opp prislappen med flere tusen. De klipper hippe vintage levisbukser opp i småbiter og lapper det sammen til nye jeans. Nylig viste Vetements sin SS17 kolleksjon under moteuken i Paris, et kolleksjon som var litt av mashup med intet mindre enn 21 andre merker, en kombo merker som var kule og trendy før, som Juicy Couture, og merker som er kule nå.

Men hvor lenge vil merket holde seg så überkult som det er nå før ballongen sprekker? Hvem vet hva som venter rundt neste sving på å bli kult og attraktivt.

Det er i alle fall sikkert å visst at det er få av oss som med hånden på hjertet kan svare nei når noen spør: «prøver du å være kul eller?!»

Basert på saken «The nerucoscience of «Cool»» hos Quarts.