Det er en endring på gang hos Sephora!
Køen i butikken blir lenger mens høyden på kundene blir lavere. Forhandleren tiltrekker seg nemlig i økende grad et mye yngre klientell, – rettere sagt 10 år gamle jenter.
Media har døpt fenomenet Sephora Kids som har satt i gang en heftig diskusjon på nettet om Generasjon Alpha.
Fenomenet har fremkalt irritasjon og hån på sosiale medier, etter Sephora-ansatte har delt anekdoter om barn som skaper kaos i butikkene. At barn kjøper dyre ansiktskremer og kosmetikk, hvorav mange inneholder anti-aldrings ingredienser, medfører også at mange er bekymret for Gen Alpha.
Er barn faktisk barn idag, eller vokser de opp for fort?Melk & Honning har snakket med barnemedia-forsker, Emilie Owens, om fenomenet.
– Skjønnhet og hudpleie har vokst til en massiv, glamorøs industri med enorm kulturell innflytelse. Vi bør ikke bli sjokkert over at barn har lagt merke til dette, og ønsker å være med, forteller hun.
Ifølge forskeren vet vi fra ulike studier og forskning at barn ofte leker de er voksen.
Denne type lek er en viktig del av å lære sosiale og kulturelle normer for barn,- og gir dem en måte å prøve og utforske ulike identiteter tidlig i livet. Hun tror derfor ikke Sephora Kids faktisk er interessert i å ta vare på huden, i alle fall ikke på den måten voksne er.
– Jeg tror nok at for mange barn handler det mindre om hudpleie og mer om sosial tilhørighet.
– Fra en veldig tidlig alder ser barn at foreldre, eldre søsken og voksne i media bryr seg mye om hudpleie. De forstår, som barn gjør når de ser på voksne, at dette er det voksne mennesker gjør.
Hun tror heller bekymringen rundt Sephora Kids kvalifiseres som mediepanikk, – og ikke at de faktisk vokser opp for fort.
Mediepanikk defineres av NDLA som en uro og bekymring for hvilken risiko nye medier og ny medieteknologi betyr, spesielt for sårbare grupper som barn og unge.
– Jeg mener barn vokser opp i det tempoet de er ment til! Oftere handler det mer om utfordringer med strukturen i voksensamfunnet, enn om barnas faktiske sikkerhet, mener hun.
For Owens er det en selvfølge at barn idag vokser opp annerledes enn foreldrene. De har tilgang til et stort volum av underholdningsmedier og digitalt innhold, – med flere ting de kan eie og ønske seg enn noen gang før.
– At barn ønsker å kjøpe masse hudpleie og vise det frem til andre på nett er jeg dermed ikke særlig overrasket over. Dette er en fin form for lek i et samfunn som er tungt kommersialisert og har et høyt fokus på media.
Forskeren mener derimot markedsføring av produkter rettet mot barn er beskymringsverdig.
– Markedsføringsselskaper som forsøker å utnytte barnas kraft til å mase og overbevise foreldrene om å kjøpe ting til dem, gjør ikke barna eller de voksne noen tjenester.
Mange regjeringer har innført politikk for å holde barn trygge fra denne type målrettet, kommersiell aktivitet. Forskeren håper på at dette ønsket om å holde barndommer så lite kommersialisert som mulig, fortsetter i fremtiden.
– Realistisk sett kommer barn uansett til å ville ha ting, som vi alle gjør.
– Jeg tror det heller er viktigere å ha kritiske samtaler med barn om ting som markedsføring, lyst, produkter og fortjenester. For med mindre vi slutter å annonsere helt, vil det alltid være markedsføring som tiltrekker barn. Enten om det er ment for de eller ikke, understreker Owens.
Et av merkene som selges hos Sephora er Drunk Elephant.
Merket er blitt så populær hos Gen Alpha at grunnlegger Tiffany Masterson tok til Instagram, – der hun uttalte at produktene deres er designet for all hud, «inkludert barn og tweens.»
Hun la imidlertid til at selskapets mer potente produkter som inneholder syrer og retinoler ikke er ment for barn.
At barn ikke skal bruke produkter som inneholder syrer og retinol sier hudlege Dr. Miray Al-Mustafa seg enig i.
Hudlegen forklarer til Melk & Honning at barn uten spesielle hudsykdommer ikke trenger en hudpleierutine annet enn solkrem og solbeskyttelse.
– Jeg synes det er flott å se at mange barn bruker solkrem og solbeskyttelse! Selv om jeg vet mange av dem bruker det for å forebygge pigmentflekker og rynker. Det som derimot ikke er like innafor, – er at barn og unge bruker retinol og syrer.
Ifølge hudlegen vet vi enda ikke konsekvensene av å bruke syrer og retinol i ung alder. Derimot vet vi det kan være skadelig å påføre for mye av det på huden, som kan medføre reaksjoner som sårhet, irritasjon og flassing.
– Selvsagt kommer det an på styrken, hvor mye og hvor det påføres, men akkurat nå foregår det innstramninger i Europa på retinol. Fremover kommer det bare til å være tillatt med lavere konsentrasjoner enn det som er i dag, avslutter hudlegen.
Så har barn egentlig noe å gjøre i butikker som Sephora?
Med tanke på at sminke og hudpleie i nåværende øyeblikk forstås som viktige, kreative aktiviteter for barn i form av selvuttrykk, rituell komfort og lek, ser ikke Owens hvorfor de ikke skulle det.
– Hvis vi som voksne synes det er ubehagelig, bør vi se nærmere på hvordan vi har satt opp samfunnene våre, istedenfor for å hyperfiksere på oppførselen til barna våre, avslutter Owens.
Hva tenker du om Sephora Kids?
Les også: Trenden får nettet til å koke