Blir det med hypen?

Tidligere denne uka stilte Highsnobiety spørsmålet vi alle lurer på (bare innrøm det): Er det egentlig noen som kjøper Vetements?

I artikkelen «2 Years After They Broke the Internet, It Looks Like Nobody is Buying Vetements» snakker nettmagasinet med en rekke kilder i det amerikanske, europeiske og asiatiske markedet (som alle ønsker å være anonyme). De bekrefter alle mer eller mindre det som i artikkelen referes til som «word of the industry’s rumor mill», nemlig at Vetements er på vei ned med sviktende salg og stadig mindre interesse fra kundene.

Mens noen av kildene er nådeløse; «Fra et retail-standpunkt er Vetements helt dødt» er andre mer forsiktige; «Vi kommer til å fortsette å føre merket, men det selger ikke lenger like godt».

Samtlige kilder Highsnobiety har snakket med peker imidlertid på de samme grunnene til det som altså skal være en betydelig nedgang i salget for det Paris-baserte designerskollektivet, nemlig at de siste kolleksjonene har hatt lite nytt å by på foruten gjentakende eller bearbeidede plagg fra tidligere kolleksjoner, og at prisene generelt er for høye sett opp mot kvaliteten.

FULL KRANGEL: Er Vetements på vei ut? Ja, mener nettmagasin. Nei, mener merket. Her fra Vetements FW18/19.

Det tok ikke lang tid før Vetements kom med et motsvar. Allerede fredag morgen publiserte WWD en artikkel der både Guram Gvaslia, administrende direktør i Vetements og bror til sjefsdesigner Demna Gvaslia, og innkjøpere ved blant annet Saks Fifth Avenue tilbakeviser påstandene om sviktende salg. I en uttalelse til nettmagasinet skriver Gvasalia at selskapet overgår markedsforventningene og at de kan vise til over 50 prosent vekst fra i fjor.

Han går også hardt ut mot Highsnobiety som han omtaler som både «fake news», «pseudo-journalistikk», «wannabe-journalistik» og «click-bait».

«Seriøste nyhetsformidlere ser ut til å bli tabloider og sladderblogger som fremholder en persons oppfatning og oppdiktede historier som fakta», fortsetter han.

Også Highsnobiety kommer med en uttalelse i artikkelen, men unngår å bekrefte ovenfor WWD gyldigheten av kildene de har snakket med eller om de kontaktet Vetements for en kommentar før publisering. «Selv om det er umulig å kvantifisere street cred har vi lagt merke til en kraftig nedgang i Vetements i vår globale street style-dekning, og innkjøperne vi har snakket med, hvorav mange jobber hos mindre, uavhengige forhandlere, er ofte avhengig nettopp av merkevarens styrke for å bidra til å kurere deres utvalg, og appellerer spesielt til den typen kresne forbrukere vi snakker til», heter det blant annet i uttalelsen fra nettmagasinet.

Vetements publiserte også på sin Instagram-konto en uttalelse fra sjefsdesigner Demna Gvasalia:

Skjermdump via @vetements_official / Instagram.

Også sosiale medier-personligheter, som for eksempel Insta-profilen Diet Prada, har kastet seg inn i debatten. Duoen, som til vanlig roper ut om fashion copy-cats, regrammet Gvaslias bilde med egen caption til sine over 365,000 følgere fredag. «Det er ironisk at et merke som er bygd på nettopp bootlegs plutselig skal rope ‘fake news’», skriver de to. De viser til WWDs artikkel, og spør om ikke også innkjøperne som er brukt som kilder i saken, har sin egen agenda; «Hvem ville vel ikke beskyttet pengekua si?». Duoen avslutter med å skrive at tiden vil vise om Vetements faktisk klarer å skape en arv for merket eller om de bare vil bli husket som det de omtaler som «streetwear-trendens fanebærere».

Motejournalist Madeleine Holth er tidligere skribent for Highsnobiety. Til Melk & Honning forteller hun at hun ikke er overrasket over det som kommer frem i artikkelen på Highsnobiety. 

– Vetements jobber med et innkjøpsminimum i millionklassen. Det vil si at butikkene må ut med ekstrem høy satsning for å kunne føre merket. Dersom gjennomsalget er lavt og merket ikke er villig til å senke minimumet vil de miste kunder, sier Holth, og fortsetter;

– Jeg tror merket er på vei ned – det er ikke mye å hente fra Vetements i 2018. Moteindustrien er dessverre drevet av mye hype. Jeg forstår at Demna mener dette ikke gjelder for Vetements, men det er umulig å ikke være en del av det, legger hun til.

– Pluss dyre minimum, overeksponering og det faktum at Balenciaga har blitt rimeligere enn Vetements.

Det er ikke første gang det har blitt stilt spørsmål ved Vetements. Allerede i 2016 gikk The Man Repellers Leandra Medine ut og sa; «Jeg forstår ikke greia med Vetements». Hun trakk den gang frem at klærne både var for dyre og lite praktiske – en gjenganger i kritikken av merket.

Samtidig har Vetements også blitt hyllet som et friskt pust i bransjen, og da Melk & Honning snakket med et knippe norske motepersonligheter samme år, bekreftet de alle hypen.

– Vetements er et nytt merkenavn med en opprørsk bismak, og det har motebransjen falt for til alle tider. Kolleksjonene er røffe, ironiske og peker nese til det etablerte, samtidig som sjefdesigneren paradoksalt nok nå også leder et av de mest etablerte motehusene – Balenciaga. Navnet betyr «klær» på fransk, og jeg mistenker at sjefdesigner Demna Gvasalia på et vis prøver å teste oss, sa motejournalist og konsulent, nå også blogger Anja Stang til Melk & Honning.

Hovedbilde via Business of Fashion.