Et tiår er gått siden de første motebloggene poppet opp på nettet, og etter det har de hatt meningsbærende stemmer i bransjen.
Fram til nylig var blogg-topplistene i Norge fulle av motebloggere. Nå finner du ikke en eneste av dem blant topp 20 på blogglisten.

Moteskribenten og Pulitzer-vinneren Robin Givhan uttalte allerede i fjor at «Motebloggernes era er forbi».

– Flere av de største motebloggerne har utvidet repertoaret til å handle om mer enn bare mote. Mat og mosjon følger nå med. De tre M-ene. Da havner de som en gang var motebloggere, raskt i livsstilssjangeren, forteller medieekspert Hans-Petter Nygård-Hansen.

Demokratiserte motebransjen
Først et lite tilbakeblikk. I 2003 begynner motebloggene å dukke opp på nett, og høsten 2003 blir Kathryn Finney aka «The Budget Fashionista» den første motebloggeren til å bli invitert på New York Fashion Week. Året etter dukker «Manolo The Shoe Blogger» opp på nettet, og tjener innen to år nesten 5 millioner kroner på bloggen alene.

Moteblogging ble plutselig big business. Og menneskene bak fikk kred for å demokratisere motebransjen.

– Fram til nå har bransjen nesten vært som mafiaen. Den har diktert hva som kom til å bli trendy. Bloggerne tilbyr en alternativ stemme, som forteller om hva folk faktisk har på seg, i kontrast til hva moteindustrien sier at de bør, sa Chris Cholette, bloggekspert og grunnlegger av nettsiden fashionIQ.com, i 2007 til New York Times.

Skjuling av spons
I forbindelse med at fenomenet går fra nettbaserte dagbøker til lukrativt levebrød, retter det amerikanske konkurransetilsynet kikkerten mot bloggene. De oppdaterer regelverket med at «Alle samarbeid bloggere har med selgere av et produkt eller en tjeneste må avsløres».

Bøtene for å skjule sponsing kan være opp mot 11 000 dollar.

I Norge dukket de aller første motebloggene opp i 2007. Fire år senere kom forbrukerrådet med liknende reglement og sanksjoner som i USA.

Dagbladet kunne nylig fortelle at jurymedlemmene for Blog Awards varsler at de vil granske alle bloggerne som er nominert til konkurransen, og at dårlig merking av skjult reklame kan føre til diskvalifikasjon.

– Jeg tror at leserne med tiden har mistet noe av tilliten til at det de skriver er ektefølt, forteller medieviter Karoline Hultman Tømte.

– Lesertallene har sunket

Lene Orvik, Norges mest populære moteblogg per dags dato – og finalist til å bli årets moteblogg under Vixen Blog Awards, ligger i gjennomsnitt på en 20. plass på blogglistens toppliste.

Ifølge Dagbladets kilder kan toppbloggere som ta opp mot 100.000 kr for et sponset innlegg.

Tømte skrev masteroppgave om blogging i 2009, og konkluderte blant annet med hvor viktig det er at bloggerne er troverdige for å beholde leserne sine.

– Jeg har fulgt utviklingen siden da, og sett hvordan blogger i økende grad blir kommersialisert og fungerer mer som reklamekanaler, enn å faktisk levere troverdig og autentisk innhold.
Jeg tror mange leser blogger på en annen måte nå enn tidligere, forteller hun.

Uenig

Marianne Theodorsen, like kjent som Styledevil, er uenig med Tømte i at den økende kommersialiseringen er grunnen til nedgangen i motebloggernes lesertall.

Hun tror det heller bunner i at motebloggere generelt treffer et smalere segment enn typiske livsstilsblogger. I tillegg ser hun en klare tendens hvor Instagram er på vei til å ta over.

– Selv besøker jeg bloggene sjeldnere enn før, og merker mer engasjement på Instagram enn på bloggen min, Det har nok noe å gjøre med at det er så lett tilgjengelig, og at det finnes mye mer spontanitet enn på blogger, forteller hun.

Det er ingen tvil om at lesertallene har sunket de siste årene. Kanskje er det på tide å tenke nytt, sier hun til Melk & Honning.

Dagbladets kulturredaktør skrev i forrige uke om bloggere som får betalt for å skrive positive bokomtaler på bloggen.

På tross av at bloggere som Vanessa Rudjord merker innlegget som sponset, har forbrukerombudet reagert på at dette ikke har kommet tydelig frem når det er blitt delt på sosiale medier.

– Forskjellen bak den første generasjonen moteblogger og nå, er at vi sjelden frontet oss selv i samme grad. Den nye generasjonen er bare opptatt av seg selv. Det handler så utrolig mye om selvpromotering. Hvem er jeg til å si at du ikke skal ta imot gaver, eller utnytte mulighetene dine? Men ikke forvent at folk skal respektere deg for det, sa Scott Schumann bak The Sartorialist sa til NYmag i fjor.

Den 47-årige bloggeveteranen er fortsatt blant verdens mest leste.

– Inne i et paradigmeskifte

– Folk begynner å pushe tilbake, og de ønsker å faktisk kunne tro på det bloggerne sier, konkluderer Schuman.

Ida Einarsdottir, motemagasinet Vixens redaktør, er enig i at vi er inne i et paradigmeskifte når det gjelder blogger, men tror ikke det er snakk om en bloggboble som sprekker.

– Når det gjelder moteblogg spesielt tror jeg at det vi ser er en slags motreaksjon – mange har sett seg lei på den typiske «outfit of the day»-bloggen. Jeg tror at de motebloggerne som overlever er de som skiller seg ut – som leverer unikt, originalt og annerledes innhold som leserne ikke kan få andre steder, forteller hun.

– Men – er det én ting motebloggerne har bevist i gjennom de årene de har eksistert, så er det at dette ikke er en boble. Det var jo nettopp det som fikk kritikere til å spise hatten sin da bloggeren Bryanboy satt første rad under Dolce & Gabannas SS10-visning i Milano i selskap med motepersonligheter som Suzy Menkes og Anna Wintour.