Kampen om de norske mote-leserne er knallhard.

Av: Ida Elise Eide Einarsdóttir og Camilla Christensen

De årlige opplagstallene fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL) for norske aviser, ukeblader og magasiner ble lagt frem tidligere denne uka. Mens noen kunne juble (interiørblader er opplagsvinnere også i 2017, mens mat- og foreldreblader får flest lesere) har andre måttet tåle en smell – som for eksempel det pressede kvinnesegmentet der ‘taperen’ har mistet over 30 prosent av opplaget på ett år.

For selv om samtlige bladsegmenter opplevde et fall i fjor, er det igjen kvinnemagasinene som er de virkelig store taperne.

Visste om tallene

Verst er det for Det Nye med en nedgang på hele 30,9 prosent med et opplag per utgivelse på 16.474 i 2017 mot 23.827 i 2016. Prosentvis synker opplaget til Det Nye mest av alle norske magasiner og ukeblader, skriver DN.

Det Nye med artisten Sigrid på cover.

– Vi visste allerede om tallene som nå ble offentliggjort, og det er grunnen til at vi har gjort en endring. Vi satser på et nytt konsept, med et nytt team, sier Kjersti Mo, ansvarlig redaktør for kvinne/livsstil hos Egmont til Melk & Honning.

Hun viser til satsningen De Nye som er en av Egmonts nyere satsinger for å nå nettopp unge kvinner.

– Vi kan ikke forvente at brukerne skal komme til oss, men vi må komme til dem. Det Nyes målgruppe, som er unge kvinner, befinner seg i dag på sosiale medier, sier Mo.

Men hva så med print?

– Print er spennende og vi jobber hele tiden med å finne ut hvilken rolle printmagasinet skal ha. Dette er en del av en naturlig utvikling, og vi tenker nå på å bruke print til det som bare print kan, sier Mo, og legger til;

– Vi skal jobbe mer rundt utgavene og gå mer i dybden, og ønsker å bygge magasinet sammen med sosiale medier. Noe må gjøres annerledes nå, og vi ser for oss å lage magasinet både større og bedre. Rask inspirasjon kan du finne overalt, men et magasin kan representere noe annet enn det andre kanaler har muligheten til.

– Det Nyes tradisjon er å skape en identitet for unge jenter. Det gjenstår å se om vi klarer å fylle den rollen, men det er det som er ambisjonen, avslutter Mo.

Det er forøvrig Madeleine Strand som er redaktør for både Det Nye og Kamille. Kamille er blant kvinnemagasinene som opplever en økning i opplaget på 9,7 prosent, og går dermed forbi Tara (med en nedgang på 3,4 prosent) som Norges største kvinneblad og ett av magasinene med største leservekst.  Strand sitter med det i sjefsstolen hos det som både er opplagsvinneren og -taperen hos Egmont.

– Fallet ser ut til å bremse

Også KK og Costume går tilbake med en nedgang på henholdsvis 5,5 og 4,5 prosent når det kommer til opplagstall, mens KK øker i lesertall.

– Først og fremst er det jo veldig gledelig at kvinnesegmentet fremdeles er såpass stort på papir – og at lesertallene holder seg stabile i hele kategorien. Også er det er selvsagt også ekstra hyggelig for KK at vi har en vekst i lesertall på nesten 20 prosent – helt nøyaktig 18,2, sier redaktør for KK, Ingeborg Heldal til Melk & Honning.

– Vi er så klart veldig opptatt av å beholde vår unike posisjon på print, og er ekstremt stolte av papirutgaven vår. Men minst like opptatt er vi av å rigge oss for framtida – og vi er også veldig stolte av de positive digitale vekstkurvene vi kan vise til, sier hun, med følgende kommentar til nedgangen i opplagstallene:

– Printopplag har jo historisk sett falt i mange år, så det er jo ingen overraskelser der. Det positive er at fallet ser ut til å bremse. De som «vinner» tror jeg blir de som klarer å demme opp for printfallet med digital vekst.

Nedgang i opplagstallene til tross, på Instagram la Costume ut dette bildet etter at tallene ble kjent onsdag:

Skjermdump via Instagram

– Jeg synes det er viktig å påpeke at 4,5 prosent tilbake er mindre enn markedet generelt, og at vi jobber hardt for å holde opplaget stabilt, sier sjefsredaktør i Costume, Kine B. Hartz til Melk & Honning.

– Samtidig har Costume hatt en vekst på 15 prosent digitalt i 2017, samt stor økning i våre SoMe-kanaler. Så Costume er i vekst, det har aldri vært så mange som leser vårt innhold

Hartz sier at Costume forholder seg til magasinene som gir ut offentlige nettotall som er revisorgodkjente gjennom Mediebedriftenes Landsforening.

– Og der er Costume desidert størst, nok engang, innenfor motemagasinene – og det er utrolig kult.

Stella er opplagsvinner

Stella er blant kvinnemagasinene som også har grunn til å feire. De går frem med 7,4 prosent med et opplag på 23.469 per utgivelse i 2017 mot 21.867 i 2016.

Stella med artisten Ary på cover.

Sjefredaktør for Stella, Ida Halvorsen Kemp, forteller til Melk & Honning at de er både glade og fornøyde med at Stella er en av fjorårets opplagsvinnere. Stella går med det forbi Det Nye og nærmer seg KK i størrelse.

– Dette er et tegn på at leserne setter pris på det konseptet vi har vært tro mot fra starten av – å behandle temaer som mote, helse, skjønnhet og velvære på en seriøs måte, og med kvalitetsjournalistikk, sier Kemp, og fortsetter:

– Vi jobber hardt for å lage et produkt vi er stolte av, og som tar leserne på alvor. At det blir sett og likt er veldig hyggelig. Det er ingen snarveier til godt innhold. Kvalitet selger!

Hun avslutter med å fortelle at Stella det siste året har vært gjennom en utvikling som gjør at de stadig når en brede gruppe med lesere.

– Tallene viser at metoden vår er en suksess og at vi skiller oss ut i kvinnesegmentet.

Tidligere denne måneden skrev vi om stoffutveksling på tvers av redaksjoner i kjølvannet av W magazine og britiske Vogues identiske cover som skapte stor debatt. Er samarbeid slutten – eller fremtiden – for norske motemagasiner, spurte vi.

Dere har mye egenprodusert stoff – og også egne forsider, tror du det er noe av suksessfaktoren for dere?

– Ja, jeg tror absolutt at det er en fordel! Leserne våre vet at det de får hos oss er laget eksklusivt for Stella, og at de ikke vil finne det stoffet noen andre steder, sier Kemp til Melk & Honning.

ELLE gikk over til United Influencers i fjor og er ikke med på MBLs oversikt.

Les også: Er samarbeid slutten – eller fremtiden – for norske motemagasiner?