– En homage til en tid i Sverige der ikoniske amerikanske merker var vanskelig å få tak i.
Enda et designsamarbeid er på trappene, og denne gangen er det mellom den svenske klesgiganten H&M og det svenske motemerket Eytys.
Kanskje aller best kjent for sine chunky sneakers har Eytys blitt en favoritt blant millennials som er målgruppen også giganter som H&M på lik linje med internasjonale luksuskonglomerater er avhengig av å nå.
Men kolleksjonen som vil være unisex inneholder mer enn bare sko. Den vil omfatte også klær og tilbehør til voksne samt et utvalg for barn – alt designet i samarbeid med H&M-teamet og forankret i det som er det Stockholm-baserte motemerkets tilnærming til design og frihet fra begrensninger basert på kjønn eller alder. Kolleksjonen inkluderer sneakers, sko og boots samt jakker, topper, bukser og jeans i materialer som bomull, imitert skinn, nylon og ubehandlet denim. Skoene kommer med den karakteristiske Eytys-sålen for anledningen gjort enda mer chunky. Plaggene har boxy silhuetter og skiller ikke mellom kvinner og menn.
Til Melk & Honning forteller kreativ direktør ved Eytys, Max Schiller, at samarbeidet opprinnelig startet som en diskusjon mellom ham selv og H&Ms designsjef. Ideen, forteller han, var å designe med utgangspunkt i en åpen brief for å sammen skape noe interessant. Det skulle i bli en skala Eytys ikke tidligere har designet i.
– Og nettopp det tiltalte meg, sier Schiller til Melk & Honning.
– Hos Eytys jobber vi ofte med ikoniske stiler i en moderne kontekst. Vi startet med sko, som har blitt kjent for sine retro ikoniske design og klumpete såler. Silhuettene våre leker gjerne med proporsjoner, og vi henter ofte inspirasjon fra tradisjonelle arbeidsklær som vi gir nettopp nye proporsjoner og materialer. Begrepet unisex-kolleksjoner og kjønnsløst design har også vært en del av vårt design-etos siden begynnelsen. Kolleksjonen med H&M bygger på alle disse ikoniske Eytys-elementene, og introduserer et fullstendig nytt Eytys-look for første gang med ready to wear sammen med fortolkninger av våre sko og denim. I tillegg er også barneklær nytt for oss, sier Schiller, og fortsetter;
– Kolleksjonen tar utgangspunkt i klassiske Eytys-elementer med retolkninger av noen av våre mest ikoniske silhuetter. Silhuettene bygger på klassisk og «crisp» amerikansk work wear med et nikk til LA på tidlig 90-tallet der sneakersene var ikoniske og work wear-stilen spisset. Kolleksjonen er en homage til en tid i Sverige der ikoniske amerikanske merker var vanskelig å få tak i.
Om samarbeidet sier Ross Lydon, fungerende sjef for menswear i H&M til Melk & Honning at de lenge har beundret Eytys for å klare å skape en distinkt look som er deres egen. I tillegg er det stor stas å samarbeide med et annen svensk motemerke, forteller Lydon.
– Unisex-tilnærmingen er en del av Eytys designestetikk, og noe vi synes er et frisk pust. Derfor var det viktig å beholde det også i samarbeidet. Det er selvsagt mye diskusjon i motebransjen om et produkt bør merkes med mann eller kvinne og ikke minst hva det betyr kulturelt sett, men H&M har alltid ment at kundene både bør og vil velge det de selv ønsker – uavhengig av merking. Denne kolleksjonen understreker det.
Er ønsket om å nå ut til millennials en av grunnene til samarbeidet med Eytys?
– Vi liker å overraske med våre samarbeid, og mener at dette samarbeidet spesielt vil appellere til de av dem som allerede kjenner til Eytys, men også alle våre kunder som liker å utforske mote uavhengig av alder. Det som kanskje appellerer til de som er en del av millennials-tankegangen er at Eytys ser tilbake, men gjør det på en moderne måte uavhengig av kjønn, alder, bakgrunn og nasjonalitet. Det synes vi definitivt er superinteressant.
Alle bilder via H&M.