– Nå er begrepet nisje nesten tømt for mening på samme måte som indie er det innen musikk.
Det er ingen tvil om at nisjeduft står sterkt – også i motebildet. I dag kan det se ut som om «alle» er ute etter det som kan være deres helt unike signaturduft. Men hva er egentlig en nisjeduft? Og kan det egentlig (ironisk nok) bli for trendy?
Lill-Ann Schjelderup ved familieparfymeriet Gimle Parfymeri på Frogner i Oslo forteller til Melk & Honning at en nisjeparfyme skal gi deg følelsen av at du bærer på noe helt unikt.
– For meg betyr nisjeparfyme at vi snakker om en god parfyme med naturlige og unike ingredienser. Den har en egen identitet og holdbarhet, og ingrediensene er sjeldne og kostbare.
– Man skal få en følelse av at man bærer på noe unikt, og da skal ikke duften være så tilgjengelig. Jeg har
opplevd at kundene mine, når det kommer til stykket, ønsker å bære en spesiell duft som de får komplimenter for og som gjør at de føler velvære og glede. Det er kanskje det viktigste, understreker Schjelderup.
D2s faste parfymeskribent, Bjørn Brochmann, forklarer til Melk & Honning at begrepet «nisjeparfyme» opprinnelig ble brukt om et parfymemerke som produserte i små kvanta og solgte i få butikker.
– Typiske representanter er Diptyque, som begynte å selge duftlys i butikken sin 34 boulevard Saint-Germain i 1963, og Serge Lutens, som åpnet sin butikk i Salons du Palais Royal 1992. Poenget var at parfymene deres bare kunne kjøpes i disse butikkene, og det ga dem en aura av å være hard to get – noe som gjorde dem ekstremt attraktive.
–Nå er begrepet nisje nesten tømt for mening på samme måte som indie er det innen musikk. I dag er det en overetablering av nye parfymemerker og alle vil ha sin del av «nisjekaka». At merkene helst skal være tilgjengelige i utvalgte butikker står fortsatt ved lag, men når så mange merker slåss om det samme beinet sier det seg selv at begrepet blir utvannet, mener Brochmann.
Han tror de store parfymehusene for lengst har skjønt at de må lage egne nisjeserier, både for å opprettholde status, men også for å kunne stikke et sugerør inn i nisjesegmentet, hvor prisene er mye høyere. Han viser til eksempler på dufter som «Les Exclusifs de Chanel», «Armani Privè» og «Hermessence»-serien til Hermès som ikke kan kjøpes i vanlige butikker.
Lill-Ann Schjelderup forteller at hun ikke oppfatter det som noe nytt at duftkundene ønsker seg det unike og spesielle, men at det er flere dufter og dufthus som kaller seg nisje uten å nødvendigvis være det. Det er for å treffe publikum, forteller hun.
– På slutten av 80-tallet begynte både designere og motehus å lage parfymer som ble mottatt med åpne armer, forteller hun.
Det neste tiåret var preget av kjedebutikker som benyttet seg av kjendiser for å selge duftene sine.
– Og etter det kom tiåret hvor de mest kjente parfymehusene gjorde endringer i ingrediensene, men fortsatt
holdt på den samme gjenkjennelige flakongen og navnet. Det siste tiåret har alt luktet ganske likt – syntetisk – kjedelig og masseprodusert. Flere har vært ukritisk til denne formen for profitt, og parfymeindustrien har fått lov til å fortsette på samme måten.
Men masseproduserte kjendis-dufter skulle vi altså til slutt gå lei, og nå kan vi nærmest velge og vrake blant såkalte nisjedufter. De er dessuten overalt på sosiale medier.
– Jeg tror absolutt at sosiale medier har bidratt til å få frem nisjeduft på markedet, i tillegg til enkelte journalister som viser både interesse og kunnskap, forteller Schjelderup.
Med den solide plassen nisjeduft har i dagens trendbilde, er det ikke rart at stadig flere ønsker å smykke seg med tittelen. Men hvor går egentlig grensen?
Schjelderup forteller at hun har tatt inn flere dufter i parfymeriet som skulle være en nisjeduft, men som viste seg å ikke være det.
– Da har jeg tatt de rett ut igjen. Jeg har vært så heldig å få synspunkter på nisjeduftene vi fører fra Europas mest anerkjente neser, og da føler jeg meg trygg på at vi ikke bløffer kundene våre. Dette med misbruk av nisjeduftbegrepet er noe vi ser mer og mer av.
Brochmann mener at det fortsatt finnes mange spennende parfymer innen kategorien nisje, men understreker at han synes det er mange nye merker som mangler en tydelig kreativ idé og som heller safer på vinnerformler.
– Jeg synes det er viktig at man som kjøper finner parfymer som man selv liker, men jeg tror at det kan være lurt å ha i bakhodet at mange prøver å melke et allerede overfylt og til dels overpriset marked.
Les også: Denne hårtrenden tar av på Instagram
Åpningsbilde: Elizabeth Taylor i filmen «Butterfield-8»