Pride-kampanjer er det heldigvis ikke mangel på i juni, men årets kanskje mest uventede samarbeid kommer fra Diesel og Tinder. Nå slipper duoen kapselkolleksjonen «For Successful Loving» – en Pride-satsing som kombinerer undertøy, denim og dating med pornofilmer-estetikk, sexvideo-samtaler under dynen og et tydelig budskap: kjærlighet trenger ingen fasit.
Samarbeidet er inspirert av Diesels ikoniske slogan «For Successful Living», men denne gangen handler det ikke om hvordan man lever, men om hvordan man elsker.
– Det handler ikke om å idealisere kjærligheten, men om å forsvare den, sier Diesels kreative direktør Glenn Martens i forbindelse med lanseringen.
Kampanjen ledsages av en dokumentarfilm ledet av artisten, modellen og designeren Gigi Goode, kjent fra RuPaul’s Drag Race. I filmen møter hun LHBTQIA+-personer og par til intime samtaler om kjærlighet, sex, identitet og relasjoner – filmet i en bevisst lo-fi VHS-estetikk som skal føles rå, nær og ufiltrert.
Under dynen diskuteres alt fra preferanser og datingvaner til hva «suksess» egentlig betyr i kjærlighetslivet. Tonen beskrives som direkte, øm og humoristisk – uten skam eller fordømmelse.
Selve kolleksjonen består av 17 plagg og tilbehør til dame, herre og unisex. Her finner man alt fra burnout-behandlede jeans og undertøy til ribbede topper, poloskjorter og kjoler med trompe-l’œil-blonder og transparente detaljer. Alt er stemplet med co-brandede logoer og slagordet «For Successful Loving».
Og ja – det er ganske sexy.
Mens mange merkevarer fortsatt holder Pride-kommunikasjonen på et trygt og kommersielt nivå, går Diesel og Tinder langt mer eksplisitt til verks. Erotiske undertoner, pornofilmer-referanser og sexleketøy-estetikk møter en kampanje som samtidig forsøker å si noe større om frihet, identitet og retten til å definere kjærlighet selv.
– Hos Tinder definerer vi ikke hva vellykket kjærlighet ser ut som, vi hjelper folk å oppdage det selv, sier Tinders markedssjef Melissa Hobley.
Samarbeidet handler heller ikke bare om klær. I forbindelse med Pride donerer Diesel og Tinder totalt 200.000 dollar til Outright International. Midlene skal støtte programmer for økonomisk trygghet og jobbmuligheter for LHBTQIA+-personer i blant annet Colombia, Sør-Afrika, Ukraina og Filippinene.
«For Successful Loving»-kolleksjonen er tilgjengelig fra 27. mai i utvalgte Diesel-butikker og via diesel.com