– Ekte kvalitet til en ærlig pris for et plagg du kan bruke i mange, mange år gjør noe med deg.
Motejournalister verden over gikk mann av huse da den nå pensjonerte skuespilleren Daniel Day-Lewis (61) ble spottet i New York iført en beanie og en beige jakke fra Carhartt i desember. 19 år gamle Brooklyn Beckham ble kort tid etterpå avbildet med den samme jakken signert det erkeamerikanske workwear-merket.
Samtidig er boilersuiten tilbake i motebildet. Det samme er både jeans og denimprodukter fra merker som Levi’s og Lee. Alle med det til felles at de oppstod i USA på 1800-tallet opprinnelig som workwear.
Hva er er det med workwear som gjør det så evig aktuelt?
Den franske blå
Den legendariske fotografen Bill Cunningham regnes av mange som verdens første street style-fotograf. Han brukte alltid en blå, fransk arbeidsjakke mens han knipset bilder i New York.
– Det er som en uniform man tar på hver dag. Alle slike uniformsplagg kommer tilbake i motebildet, slik som eksempelvis matrosjakken i ull, sier Nina Banggren som driver Oslo-butikken Fransk Bazar sammen med ektemannen Didier Descarpentries.
– Jakken er klassisk og kan brukes som både jakke med genser under, men også som skjorte med bare en t-skjorte under. Det blir som et par jeans. Den er slitesterk og blir bare penere ved bruk. De dyreste er lappet sammen og reparert på nennsomt vis. Man blir rørt over en slik kjærlighet til å ta vare på et arbeidsplagg, sier Banggren.
– Det er kanskje japanerne som er mest begeistret for dem, og de betaler tusenvis av kroner for de beste eksemplarene. Det finnes flere butikker i Paris som kun selger slike. Men det er fremdeles for de mest interesserte, selv om de enkleste og rimelige variantene er for folk flest også.
Funksjon appellerer
Med både Daniel Day-Lewis på 61 og Brooklyn Beckham på 19 som fans, er det ingen tvil om at Carhartt fenger både den yngre og eldre garde. Hva er det med workwear som appellerer til alle?
– Jeg tror det er elementet av funksjon mange identifiserer seg med. Flere og flere oppdager at klærne kan hjelpe deg, være behagelige og fine om hverandre. Dette spennet favner jo alt fra barnehagebarn til eldre, og hinter til prinsipper vi kjenner igjen fra andre felt, blant annet produktdesign, sier moteviter Ida Eritsland til Melk & Honning.
– I tillegg snakker tidsånden nå mye om å brette opp ermene i møtet med ulike utfordringer. Noe som også gjenspeiles i klærne vi trenger for å gjøre nettopp det.
Hvorfor akkurat nå tror du?
– Arbeidsklær har vært en trend ganske lenge. Det er et vokabular som motedesignerne har begynt å hente fram i større og større grad. Det handler mye om en orientering mot et mer grunnleggende verdigrunnlag i klær. Det kombinerer funksjon og fashion på en måte som mange opplever som meningsfullt akkurat nå.
Anders Lindholm er grunnlegger av merket Persona Non Grata, og har tidligere solgt Carhartt hos Stress. Han mener grunnen til at workwear appellerer er nettopp fordi det er klær med en funksjon, ikke bare mote.
– Ekte kvalitet til en ærlig pris for et plagg du kan bruke i mange, mange år gjør noe med deg, sier Lindholm til Melk.
Grunnleggende del av garderoben
Både Levi’s, Lee og Carhartt har eksistert i over 100 år. Mens Levi’s så dagens lys i 1853, ble de to andre merkene grunnlagt i 1889.
– Det er vel nettopp det at disse merkene ikke primært har jobbet med mote, men med arbeidsklær – et felt som er mye mindre følsomt for svingninger i smak, sier Ida Eritsland.
Hun mener at den nyvunne oppmerksomheten rundt merkene mest sannsynlig oppleves som en velkommen boost, men ikke er noe merkevarene nødvendigvis baserer seg på.
– Du kan si at robuste kvalitetsklær og arbeidstøy kanskje kler opp en annen del av befolkningen enn den til enhver tid moteriktige. Men plaggene er en grunnleggende del av vår felles garderobe.
– Hvem vil ikke ha en jakke som man vet holder i minst ti år? Carhartt har gjort det samme i alle år – laget veldig bra klær til arbeidere i USA. Her har alle en i familien med en godt brukt Carhartt Brown Active Jacket, som omtrent står av seg selv på gulvet, sier Anders Lindholm.
– Carhartt eide gatene
Merkevaren Carhartt er delt i to med Carhartt USA på den ene siden og Carhartt WIP på den andre.
– Carhartt USA er rent workwear, mens Carhartt WIP er fashionbasert på workwear. Førstnevnte har holdt på i over 100 år, men det var først i 1994 at Edwin Faeh startet Carhartt Work In Progress, WIP, med tilpasset snitt på klærne til europeisk ungdom.
– De lekte litt mer med farger og samarbeidet med unge kreative. Dermed fikk vi det vi kjenner som Carhartt i Norge og Europa i dag. Med en smart markedsføring, gikk de rett inn i skatesjapper og andre gateorienterte butikker, sier Lindholm.
– Carhartt eide jo gatene i Norge på slutten av 90-tallet og ut i 00-tallet. Carhartt Script tee, -genser og -parkas var jo hip hop-uniformen og merket var moten. Men under finanskrisen da de fleste nisjebutikkene gikk under og alle plutselig skulle se ut som norske fiskermenn, prøvde merket seg med en Heritage-linje på Høyer. Jeg tror ikke de traff helt der.
– Sirkelen er sluttet
Lindholm forteller at Carhartt i dag har gått tilbake til røttene og de klassiske produktene. Merket vil heller la samarbeidene med uetablerte up-and-coming merker og andre kreative sjeler stå for krydderet i kolleksjonen.
– Mange vil nok oppleve Carhartt som litt ekstra relevant og kult når de har limited edition-collabs med merker som Comme des Garcons og Nike.
For ikke å snakke om kjendis-effekten.
– Kjendiser har stylister som følger med, så plutselig går også kjendisene i Carhartt. Da Rihanna stilte i Carhartt WIP-jakke- og lue på Saturday Night Live på tv i 2012, ble merket utsolgt overalt et par dager senere, inkludert hos Stress i Norge, minnes han.
– Det er litt ironisk at nå som merket har fått en ny peak i 2019, så har mange skate- og graffitisjapper, som trolig ikke får lov til å selge Carhartt WIP, gått tilbake til modermerket fra USA og selger kun workwear-kolleksjonen. Så sirkelen er på en måte sluttet.
Hovedbilde via Vogue
