– Kjente ingen i klesbransjen og hadde lite oppstartskapital.

Det var få som visste hva bærekraft var for ti år siden, og enda færre som egentlig brydde seg noe særlig. Mye har imidlertid skjedd og både utleie av klær og gjenbruk er i vinden som aldri før.

I 2020 startet Karoline Nøss Henriksen opp den norske nettbutikken Sustainable Fashion. Her samler hun flere av det man kan kalle for mer bærekraftige merker på ett sted. For gründeren savnet en plattform hvor noen allerede hadde gjort researchen for henne rundt hvilke motemerker som gjorde hva i forhold til tekstilbransjens miljøpåvirkning.

Nylig åpnet Sustainable Fashion dørene til sin første fysiske butikk i Oslo sentrum. Nærmere bestemt i Hausmanns gate 8.

– Jeg var på noen visninger og i dialog med flere lokaler, men utleieprisene i sentrum er uforsvarlig høye. Plutselig dukket dette lokalet opp på Finn.no, sier Karoline Nøss Henriksen til Melk & Honning.

Det nye lokalet har to etasjer og totalt 120 kvadratmeter fordelt på butikk og lager. Det er luksus for konseptet, som tidligere hadde 50 kvadratmeter.

– Nå tilbyr vi reparasjon og tilpasning, så planen er at dette skal bli mer enn en klassisk klesbutikk. Jeg snakker mye med kundene og følgerne våre og liker at de er med på å forme butikken. Jeg har allerede fått mange gode tips til videre innredning, arrangement og konseptutvikling.

Hva tenker du om lokasjonen? Er du ikke redd for at dere er litt bortgjemt i en ellers trafikkert gate, litt borte fra shoppinggaten Torggata? 

– For å være ærlig så er jeg redd for akkurat dette. Om vi hadde hatt økonomi til det så hadde jeg valgt et lokale hvor mennesker allerede går for å handle. Hausmanns gate er en gate man går for å komme seg fra A til B, og det har lenge vært bygningsarbeid i området. 

– Anker Eiendom sier de skal satse på og løfte området fremover. Jeg får bare håpe at satsingen blir vellykket og at våre eksisterende kunder sprer ordet. Vi er jo rett ved både Løkka og Torggata!

Det spås å bli en treg julehandel, i tillegg til at folk får dårligere råd med både rentehevinger og høye strømpriser. Akkurat det forsøker hun å ikke fokusere på og heller gjøre det beste ut av situasjonen.

– Jeg oppfordrer alle til å tenke seg litt om hvor de handler julegavene i år. Hvilke butikker ønsker du skal overleve denne perioden? De store utenlandske kleskjedene hvor pengene går ut av landet, eller de små koselige nisjebutikkene? For små forretninger som oss, kan en julegave til og fra være avgjørende.

– Da jeg startet i 2020 kjente jeg ingen i klesbransjen og jeg hadde lite oppstartskapital. Den eneste grunnen til at selskapet fortsatt eksisterer er nettopp på grunn av kunder og deres ønske om å vite hvor plaggene kommer fra og hvordan de blir produsert.

Sustainable Fashion får stadig flere kunder og følgere på sosiale medier, noe hun tolker som økt interesse for konseptet.

– Mange har fulgt reisen til Sustainable Fashion helt fra starten av og er derfor klar over at dette er et lite selskap bygget på mine sparepenger. De fleste skjønner at det ikke er et stort team som står bak for kapitalisere på konseptet. Det er bare meg og mitt engasjement for tema. Jeg tror det har bidratt til den gode mottakelsen. 

Hun synes motemerker absolutt er blitt bedre på å være åpne rundt og formidle hvor klær blir produsert og av hvem, mye takket være Åpenhetsloven som trådte i kraft tidligere i år.

– Da jeg startet for to år siden måtte jeg bruke mye tid og etterspørre mye informasjon. I dag har de fleste hvertfall noe informasjon tilgjengelig på nettsiden sin.

– Selv om kravet om åpenhet kun gjelder for selskaper som omsetter for mer enn 70 millioner eller har mer enn 50 årsverk, så stiller de mindre seg i et dårlig lys dersom de ikke ønsker å svare på dette. 

Da Melk & Honning snakket med Nøss Henriksen i 2020, drømte hun om å få inn merker som norske Envelope1976, Veja og Blanche i sortimentet sitt.

– Jeg var faktisk i møte med Envelope1976 før jeg lanserte nettbutikken. Vi ble enige om å ta opp tråden etter at jeg hadde lansert. I mellomtiden har jeg måttet bli kjent med kundene mine og finne ut hva som faktisk selger.

– Merkene i det øvre prissjiktet selger foreløpig ikke like bra, noe jeg tror kan ha noe med alder og hvem som blir tiltrukket av konseptet sustainable fashion. De står fortsatt på ønskelisten sammen med Mother of Pearl, som jeg også har hatt noen møter med. Alt til sin tid.

Det er flere merker konseptet har sluttet med siden oppstart, men det er kun fordi de ikke har solgt bra nok. Ikke fordi de ikke har bærekraft på stell.

– Jeg har lært den harde måten at det ikke hjelper hvor mye jeg liker et merke eller hvor flink merket er på bærekraft. Hvis jeg kjøper inn varer og det ikke selger, så kan jeg ikke beholde det. Da bidrar jeg til unødvendig produksjon av varer og selskapet vil ikke overleve.

– Dessverre fungerer klesbransjen slik at butikker må kjøpe inn varene seks måneder før det kommer i butikk. Da er det ikke alltid man treffer på hva kunden vil ha. 

Hvem er egentlig kunden?

– Kunden er hun som er bevisst på hva som skjer i verden og ønsker å ta bedre valg, men som ikke har tid til å sy sine egne klær eller lete gjennom vintagebutikker etter det hun trenger. 

– Flesteparten bor i storbyene og er i alderen rundt 25-34 og 45-54 år. Hvor aldersgruppen 35-44 år har blitt av, er et mysterium.

Les også: Hva skjer med Envelope1976?