Supreme-topp James Jebbia om legal fakes

Supreme-sjefen om hodebryet med «legal fakes» i sjeldent intervju

«Det ville vært synd dersom en ny generasjon faktisk tror dette er innafor». 

Det er ikke ofte den mediesky hjernen bak Supreme, James Jebbia, gir intervjuer, men nå tar han bladet fra munnen.

I et intervju med Business of Fashion snakker han ut om problemet med såkalte legal fakes. Det har skapt hodebry for merket over lengre tid med med uekte produkter, butikker og samarbeid med noen av verdens største selskaper.

Les også: Hvorfor går folk mann av huse etter falsk Supreme?

Etterspørselen større enn tilbudet

Markedet for legal fakes er over hele verden, skriver bransjenettstedet. Og det lever i beste velgående fordi distribusjonen av ekte Supreme er såpass kontrollert som den er med produkter i svært begrenset opplag sluppet via drops kun tilgjengelig i merkets 11 butikker, online og på Dover Street Market.

Med det er etterspørselen langt større enn tilbudet. Og med produkter som blir revet ut av de fysiske og digitale butikkhyllene på sekunder, ligger alt til rette for at markedet for legal fakes skal blomstre.

Nei, Supreme samarbeidet ikke med Samsung

Mest utfordringer har Supreme hatt med italienske International Brand Firm (IBF) og deres tilstøtende selskaper, Supreme Italia og Supreme Spain. Ikke bare har de søkt om varemerkeregistrering av «Supreme», tatt i bruk den lett gjenkjennelige røde og hvite logoen i så mange som 50 land og åpnet falske butikker og nettsider i både Italia, Spania og Kina, de har også utfordret Supreme rettslig i flere land.

Samsung x Supreme
Samsungs samarbeid med Supreme viste seg å være med Supreme Italia. Foto: Skjermdump

I fjor annonserte Samsung, til manges store overraskelse, et samarbeid med Supreme. Problemet var bare at det ikke var Supreme, men tidligere nevnte Supreme Italia. På scenen under offentliggjørelsen av samarbeidet var det som skulle være to toppsjefer fra Supreme. De annonserte Supremes offisielle inntog på det kinesiske markedet med lovnader om flere butikker i landet inkludert en syv etasjers flaggskipbutikk i Beijing. Da det ble kjent at det var Supreme Italia som stod bak, gikk Samsung tilbake på samarbeidet, og tidligere i år ble det offisielt avlyst.

Kort tid etter åpnet en falsk Supreme-butikk dørene i Shanghai med blant annet t-skjorter og hoodies med «Supreme Spain»-logo i tillegg til skateboards og annet tilbehør.

Sammenlikner det med fake news

«Jeg tror ikke noe annet selskap har måttet deale med dette som vi har», sier James Jebbia til Business of Fashion.

Supreme-sjef James Jebbia fikk prisen for Årets herredesigner under CFDA Awards i fjor. Foto: Theo Wargo/Getty Images

«Det er et helt nytt nivå med denne kriminelle bedriften – disse bedagerne og imitatorene. Dette er et selskap som var i stand til å overbevise et av verdens største selskaper at de er ekte», sier Jebbia med henvisning til Samsung-samarbeidet.

Han mener konseptet med legal fakes er en farse, og sammenlikner det med fake news.

«Det ville vært synd dersom en ny generasjon faktisk tror dette er innafor».

David Fischer, grunnlegger og sjefredaktør av Highsnobiety sier til Business of Fashion at han tror kundene som bare ser Supreme som den trenden det har blitt de siste årene og som ikke kjenner til merkets historie har vanskelig for å skille mellom ekte og falske varer.

«De kommer mest sannsynlig til å kjøpe seg en t-skjorte og en hoodie og det er det. Jeg er helt sikkert på at det finnes tusenvis av mennesker som har det forholdet til merket», sier han.

Kjemper for retten til eget varemerke

I over to år har Supreme kjempet i retten for retten til eget varemerke. I en rekke europeiske land, deler av Asia og i USA har Supreme rettigheter til merkevaren. Men i Kina for eksempel er det mer komplisert. Ifølge Business of Fashion søkte Supreme om varemerkeregistrering i Kina allerede for fem år siden. Søknaden er fortsatt ikke ferdigbehandlet. Samtidig har også Supreme Italia og IBF tilsvarende søknader under behandling i Kina.

Fra en Supreme Spain-butikk på Ibiza.

Det var først i 2016 at Supreme for alvor startet å slå tilbake mot IBF, som ble grunnlagt i Italia i 2015. Etter en rekke søksmål i 2017 kom en kjennelse mot IBF i både italiensk rett og i San Marino, og politiet startet å beslaglegge falske produkter samme år. IBF flyttet med det fokus til Spania med butikker i både Madrid, Barcelona, Malaga, Ibiza og Formentera. Supreme på sin side har fått gjennom en rekke varemerkeregistreringer i Spania. Men det er satt på hold inntil European Union Intellectual Property Office (EUIOP) har fattet sin beslutning. Supreme har også forsøkt å få spansk rett til å stenge IBFs Supreme-butikker i Spania, men så langt uten hell. Supreme jobber også tett med kinesiske myndigheter for retten til merkevaren.

«Gjør alt for å stoppe det»

«Vi gjør alt vi kan for å stoppe IBF, og jeg tror vi kommer til å seire», sier Jebbia til Business of Fashion.

«Jeg ser ikke noe annerledes på det enn jeg gjorde for 20 år siden. Vi må fortsatt lage skikkelig bra produkter som folk forhåpentligvis liker og også selge godt. Alt vi kan gjøre er å følge instinktene våre».

Supreme har ikke offentliggjort hvor mye dette har kostet dem i kroner og øre. Men problemet med legal fakes strekker seg utover både tap av omsetning og saksomkostninger. Det skader merkevaren.

IBF ønsker ikke å svare på Business of Fashions henvendelser.

Les også: Hvor mye kontroll og kreativ frihet bør en designer egentlig ha?