– Går enda lenger tilbake i historien istedenfor å prøve å være noe vi ikke er.

For mange er den perfekte jeansen et plagg man aldri slutter å jakte på. Ikke så rart, ettersom det finnes så mange ulike fasonger og vasker, og «alle» lanserer det de mener er den ultimate buksen. Mens nye merker og fast fashion-kjeder dropper sine jeans på markedet, finnes det naturligvis også ikoniske merker berømte for sine blå jeans, som Levi’s og Lee.

Den siste tiden har Lois vært å se «overalt» på sosiale medier og på hoftene til samtlige influencere.

Men Lois er alt annet enn et nytt merke. Visste du at jeansbrandet faktisk fyller 60 år i år?

I mai åpnet det spanske jeansmerket sin første butikk i Norge, på Frogner i Oslo. Et lite steinkast unna trendy Oslo Raw.

Butikken lar tankene vandre til hvitkalkede, dreamy feriehus i Spania med detaljer i treverk og keramikk og rødbrune, svalende fliser på gulvet.

Melk & Honning møtte kreativ direktør i Lois, Arthur Van Rongen, på besøk i Oslo.

– Her ville jeg ha en hacienda-stil fra kubanske hus. Interiøret vårt er en stor del av merket vårt nå og vi har begynt å gjøre interiørjobber for privatpersoner, sier Van Rongen til Melk.

Nå starter Lois også sitt eget møbelmerke – istedenfor å lansere mer typiske produkter som parfyme, sko og vesker.

– Det var et logisk steg, for folk kommer inn i butikken og lurer på hvor ting er fra.

Valget falt på Frogner ettersom merket ikke ville ligge i en travel handlegate, men heller gå «utenfor stien» og være der deres type kunde bor.

Så hvem er egentlig kunden?

– Jeg liker ikke å definere kundene våre, men det er en høyere utdannet kvinne på 30 år pluss. Men vi ser nå at både mødre, døtre og bestemødre kommer innom, sier Van Rongen og fortsetter;

– Ser man tilbake på historien til Lois, var herreklær mer populært enn dameklær. Nå er det motsatt med 95 prosent kvinner. Så det er et potensiale der.

Godt voksne kvinner i dag husker kanskje Lois fra da de selv var unge på 60- og 70-tallet, mens barnebarna deres kanskje kun kjenner merket gjennom Instagram.

– Lois ble startet opp i 1962 av to spanske brødre. Den ene har faktisk samme bursdag som meg og den andre samme dag som businesspartnerne min, bare 50 år før oss, sier Van Rongen.

– Etter Franco-diktaturet så de turister som kom inn med cruiseskip til Valencia – og de så jeansen for første gang og likte det. Det var en følelse av frihet.

Navnevalget falt på Luis, oppkalt etter en kar som jobbet i butikken deres. Men med en internasjonalt tvist – derav Lois, som uttales slik at det rimer på boys.

Etter hvert ble en nederlandsk familie med på laget, som laget den nå ikoniske logoen med oksen. Merket begynte å sponse Abba dagen før de vant Melodi Grand Prix i 1974 – og den populære svenske gruppa har på seg Lois-jeans på coveret av flere plater.

– Det ble det første moteriktige jeansbrandet – før Lois var jeansen et cowboy-plagg.

Arthur Van Rongen kom inn i merket i 2014, etter å ha jobbet for store merkevarer – flere kjent for denim – som Diesel, Tommy Hilfiger og Miss Sixty i tillegg til Bjørn Borg.

– Jeg var veldig interessert i alt av reklame, men forsto ikke de idiotiske prisene som reklamebyråer ba om. Derfor ville jeg starte mitt eget kreative selskap og jobbe for meg selv. Mange reklameselskaper går ofte for den beste ideen og ikke for DNA-et til merket. Da mister gjerne en del merker identiteten sin.

Etter å ha skrevet en rebranding-strategi for Lois, begynte han i 2015 på den første kolleksjonen med kun 15 plagg.

– Jeansen ble umiddelbart plukket opp. Jeg leverte jeansene selv til klientene våre, og jeg husker de ansatte i butikkene dro buksene opp av eskene i bilen, for de syntes de var så fine.

Under rebrandingen valgte Lois å kombinere middelhavslidenskapen med nord-europeisk estetikk.

– Merket skrek av det sør-europeiske med store hull i buksene og masse farger, så det første vi gjorde var å endre logoen fra gul til sort og hvit. Vi polerte merket og forsøkte å gjøre det roligere.

For seks måneder siden fant de imidlertid ut at det var på tide å ta tilbake den gule logoen. Og nå har de oppdaget at det mest trendy de kan gjøre er å gå tilbake til arkivet gjennom 60- og 70-tallet, med eksempelvis kordfløyel.

– Designerne før meg så ulike jeansmerker og forsøkte å kopiere dem fordi de solgte så bra. Vi gikk derimot tilbake til hjertet av merket, og i forbindelse med 60-årsjubileet går vi enda lenger tilbake i historien, istedenfor å prøve å være noe vi ikke er.

– For jeg har forsøkt å lage den perfekte blomstrete kjolen som man ser i København, eller den perfekte ullgenseren her i Skandinavia, men det er ikke noen vits, for dere gjør det allerede så bra. Hvorfor gjøre det, når Lois har et så stort arkiv og virkelig kan eie det?

Denim er noe av det mest forurensende å lage – hva tenker du om jeans og bærekraft?

– Vanligvis bruker man rundt 1000 liter vann per jeans, mens vi bruker bare en kopp vann i noen av våre modeller. I tillegg bruker vi resirkulert bomull og produserer lokalt i Spania, men vi reklamerer ikke for bærekraft, for det er en no brainer og man kan ikke gjøre alt perfekt, sier Van Rongen.

Det skal være takket være spesielle maskiner at merket kan redusere bruken av vann i produksjon.

– Vi kjøper også old stock, og det mest bærekraftige vi gjør er vår Club 62-kolleksjon, hvor vi kjøper gamle vintagejeans tilbake og gir nytt liv til dem.

Så hva er det han liker med jeans? Det tidløse og effortlesse.

– Jeg liker jeans, ikke denim. Jeg er fra Levis-tiden, hvor man satte seg ned med familien for å se den nyeste jeansreklamen på tv, kjøpte soundtracket og spilte det i bilen.

– Man var forelsket i merket, som ble en del av personligheten din – og det tror jeg fremdeles på. Man ser merker som kommer og går, men hvis man holder seg til DNA-et sitt, tror jeg man forblir.

Han vil ikke bruke ordet sexy for mye.

– Men når folk prøver på jeans, er det første man gjør gjerne å se på rumpa si i speilet.

Lois skal være et av de mest bestselgende jeansmerkene i Norge.

Hvert år selger de for rundt 70 millioner kroner her til lands, ifølge Van Rongen. Fordelt på 5,4 millioner innbyggere blir det en god del.

– Norge er et av våre største markeder, men det er vanskelig å bygge et merke i Norge med tollen og alle reglene.

Han mimrer lattermildt tilbake til et event de gjorde i Norge i 2016, da hele kolleksjonen ble stoppet opp og ikke fikk komme inn i landet.

– Teamet mitt måtte hoppe på et fly og ha fire, fem lag med klær fra kolleksjonen på seg.

– Det er mye kapital her, men Norge har ikke blitt sett på som et moteland, til tross for vakre butikker og mange lidenskapelige butikkeiere. Shoppingen som eksisterer her med multibutikker og kjøpesentre finnes nesten ikke lenger andre steder. Kanskje har det med været og klimaet å gjøre?

Les også: Er hun Norges nye stjernedesigner?