– Varer og tjenester som ikke er helt nødvendig vil nok i større grad nedprioriteres fremover, mener norsk spare- og forbrukerøkonom.
Det siste tiåret har Ola og Kari Nordmanns interesse for og kunnskap rundt beauty økt kraftig. Skjønnhets-Youtubere har gått fra å lage amatørmessige tutorials på jenterommet hjemme, til å bli megastjerner. Stadig flere skjønnhetsmerker har kommet til, inspirert av forbrukere som har siklet etter nye produkter å sette på badehylla, nye ting å legge i sminkepungen. Ingrediensnavn som tidligere var helt gresk blir nå flittig brukt blant helt vanlige folk og makeup-triks som før var forbeholdt proffene – konturering, highlighting, baking – er nå blitt helt dagligdags for mange.
Resultatet er at skjønnhetsbransjen har blomstret på en måte som mangler sidestykke i historien. Det nyeste er også en enorm boom av kjendiser som med dollartegn i øynene har startet egne merker.
I tråd med den nåværende økonomiske krisen kan likevel alle smil, jubel og high fives innen skjønnhetsindustrien være i ferd med å stilne. For ifølge Business of Fashion begynner folk nå å kutte kraftig ned på luksuskjøp, en kategori beauty definitivt havner under.
Tidligere har man sett den såkalte «Lipstick-effekten» være gjeldende i skjønnhetsbransjen under nedgangstider eller krig. Dette betyr at folk har unnet seg småting for å holde moralen oppe, for eksempel en leppestift, selv når ting har stormet rundt dem og lommeboka er slunken.
Motebusinessnettstedet mener likevel at denne effekten nå er i ferd med å svinne hen. Høy inflasjon og dystre fremtidsutsikter har denne gangen ført til at folk har strammet beltet mer enn før. Flere av verdens største skjønnhetsprodusenter har fått merke dette på kroppen.
– Nå som boliglånsrentene settes videre opp vil flere måtte tenke gjennom hva de bruker penger på, og flere må prioritere hardere for å ha råd til både det de må og det de ønsker å bruke penger på, forteller spare- og forbrukerøkonom i Storebrand og programleder i Luksusfellen Cecilie Tvetenstrand til Melk & Honning.
– Varer og tjenester som ikke er helt nødvendig vil nok i større grad nedprioriteres fremover.

Nylig gjennomførte Storebrand en undersøkelse de de spurte folk hva de har gjort for å spare inn.
– Svarene viser at generelt har forbrukerne blitt mer bevisst, og kutter ting som ikke er nødvendig å bruke penger på. Nordmenn er mer opptatt av å kjøpe og selge brukte ting, bruke mindre penger på «luksus» som cafebesøk, restaurantbesøk og unødvendige småkjøp.
– Mange har også blitt mer bevisste på strømforbruket sitt og handler mer av matvarekjedenes egne rimeligere produkter. Så de fleste har nok blitt mer prisbevisst.
Tvetenstrand mener det foreløpig er vanskelig å si om det er skjønnhetsbransjen eller andre bransjer som vil bli hardest rammet.
– Men mange har oppgitt i undersøkelsen vår at restaurant og cafebesøk har måttet ryke. I tillegg ble det kjøpt mye interiør og ting til oppussing under pandemien, så det er nok en del som har kjøpt seg ferdig her.
– Under pandemien var det mange som kjøpte nytt sports- og turutstyr, muligens nedprioriteres dette i en tid fremover.
– Jeg tror nok flere bransjer vil merke at forbrukerne ikke har like mye penger å bruke generelt, så jevnt over så må vi regne med at det kan komme en nedgang.
Hun mener at det er naturliv å tenke at prisbevisstheten også gjelder sminke, velvære og hudpleie.
– Flere tenker nok igjennom hva de trenger. Slik unngår de i større grad å kjøpe ting de ikke bruker like mye.
– Jeg tror og håper også at dette gjør at flere får en sterkere impulsmuskel, så de unngår å kjøpe ting som blir liggende ubrukt.
Hvis man sliter med å betale boliglånet sitt, ryker luksus som ikke trengs, sier Tvetenstrand.
– Samtidig vil nok mange prøve å finne rimeligere løsninger, så de kan beholde noen av vanene sine. Jo flinkere du er til å prioritere bort ting som ikke betyr noe, jo mer har du til det du må og ønsker å bruke penger på.
Cathrine Stabel er grunnlegger av skjønnhetsnettstedet Helt Krem. Til Melk & Honning sier hun at den såkalte Lipstick-effekten har vært gjeldende tidligere, men tror forskjellen nå er at det er mer fokus på forbruk generelt.
– De fleste har allerede en leppestift som funker og jeg tror ikke nødvendigvis de handler akkurat dette. Jeg tror også Covid har spilt inn her. Det ble brukt mye mer penger på hudpleie enn sminke da. Kanskje det er selvpleie pengene blir prioritert til nå, mener hun.

Som gründer forteller hun at hun er vant til å prioritere innkjøp ganske hardt uansett situasjon.
– Heldigvis spiller pris liten rolle for kvalitet når det kommer til skjønnhetsprodukter, spesielt hudpleie. Man trenger ikke en dyr krem. Jeg synes de rimelige fra for eksempel CeraVe, No7 på Boots, La Roche-Posay, A-derma og Avéne er helt perfekt å bruke. Derfor kjøper jeg ofte fra disse merkene uansett.
– Serum med aktive ingredienser legger jeg noen ganger mer penger i. Men å handle spennende merker fra utlandet og betale masse toll, det gjør jeg ikke lengre.
Stabel sier at alle generasjoner står i sine kriser.
– Men nå er det flere alvorlige situasjoner som spiller inn samtidig. Krig, renteheving, kamp om demokrati mange steder i verden og klimakrise. Dette følger på etter flere år med nedstengning og isolasjon.
– De generasjonene som er unge nå har et annet alvor i livet, i kombinasjon med stort fokus på forbruk med tanke på klima. Da tror jeg skjønnhetsprodukter kommer lengre ned på lista over ting man prioriterer.
Les også: Når skal man egentlig begynne med anti-age-produkter?