– Det er ikke plass til at det popper opp noe særlig flere slike butikker her i Oslo nå.

Tidlig i mars møtte Melk & Honning gutta i Blender Retail, som kan sies å være dukkemestere for den voldsomme utviklingen av luksusbutikker i Oslo sentrum. Da kunne de avsløre at de på toppen av de forestående åpningene av monobrand-butikker for Rag & Bone, Isabel Marant og APC, hadde en litt annen type butikk på lur. Fredag denne uken åpner Edition midt i Hegdehaugsveien.

– Ikke siden vi var med i Secret Society i Lallakroken på Briskeby har vi vært involvert i en multibrand-butikk. Vi har hatt tilbud om å være med på ulike konsepter, men har valgt å fokusere på agenturet, forteller Kyrre Alver til Melk & Honning.

Gjennom mange år med heftig reisevirksomhet har det ifølge Blender-grunnleggeren bygget seg opp noen tanker om hva man kunne ønske å se på sikt i det norske markedet.

– Da vi begynte å jobbe med butikk-konseptet Juice i fjor, stilnet behovet for skulle åpne en annen multibrand-butikk for en stund. Men da vi måtte gå i tenkteboksen i forhold til Marc Jacobs-butikken vår i Hegdehaugsveien, fordi vi så at behovet for to butikker i Oslo ikke var tilstede, ble noen nye frø sådd. Etter at MA forsvant tror vi kunden i dette området savner det lille ekstra.

Og nettopp i de gamle lokalene til MA har Edition flyttet inn og re-designet lokalet med tunge naturmaterialer, betong og grønt. Multibrand-butikken har lyskasteren spesielt rettet mot accessoirer, med hauger av eksklusive sko, vesker, smykker og dufter på hyllene. Luksusmerker med et ungt fokus preger varepakken. J.W. Anderson, Alexander Wang, Proenza Schouler, Paco Rabanne, Acne Studios og Marni får alle innpass – noen av dem er jomfruer på det norske markedet.

– De er en ganske progressiv og fremtidsrettet del av norsk motebransje.

3. september i 2014 åpenbarte multibrand-konseptet Yme Universe seg over fire etasjer på Paleet. Med masse ulike luksusmerker, en avdeling for sneakers, accessoirer, kunstbøker, og en liten kafé var prosjektet ambisiøst. I løpet av årene i eksistens har de rettet seg etter markedet og endret litt profil.

– Vi gjorde et forsøk på å kjøre luxury for herre uten å lykkes. Nå fokuserer vi heller på forskjellige luksusmerker vi føler er hotte og bra, og blander det med mye streetwear. Der føler jeg vi har funnet en nisje som funker, forteller Richard Scharnke, daglig leder og deleier i YME, til Melk & Honning.

Han mener Edition er et velkomment syn på Oslos shopping-scene.

– Mitt inntrykk er at de skal fokusere mest på accessoirer, da først og fremst vesker og sko. Blender er en ganske progressiv og fremtidsrettet del av norsk motebransje. De har tatt inn merker som Marni og J.W. Anderson som viser at de har fingeren på pulsen. Ved å gjøre dette hjelper de oss, som også fører disse merkene, å bygge de opp til å bli mer populære.

Han mener det allerede er mye konkurranse når det gjelder multibrand-stores i Oslo. Netthandel tar over mer og mer av kaka og merker åpner egne brandstores, noe som gjør at multibrand-stores sitter igjen med lave marginer.

– Det er ikke plass til at det popper opp noe særlig flere slike butikker her i Oslo nå. Men Edition, med sitt nisjete fokus, er jeg utelukkende positiv til, forteller Scharnke.

Kyrre Alver hos Blender mener kun de aller flinkeste eierne av multibrand-butikker vil overleve i fremtiden.

– Monobrand-butikker vil alltid være en storby-greie og jo mer high-end, desto færre butikker vil et marked som Norden tåle. Multibrand-butikker er en helt annen historie. Der en monobrand-butikk er avhengig av det aktuelle merkets evne til å forandre og fornye seg, står en multibrand-butikk friere til å forme konseptet sitt. Verdien av å ligge i de beste multibrand-miljøene vil være stor for merkene.

I likhet med Scharnke ser han absolutt at ufordringene for multibrand er konkurransesituasjonen med netthandel, og også det å investere nok kjærlighet, kreativitet og tankekraft i eget konsept, og i sine kunder, til å være relevant.

– En annen utfordring er dette med at de strukturelle endringene mellom merkene og butikkene fort kan endre seg. Det ser vi eksempler på i utlandet allerede der butikker som Colette mer eller mindre kun er et lokale, hvor merker leier seg inn for å selge sine produkter. Men, det er på kort sikt kun et ekstremt tilfelle, avslutter Alver.

Blender-grunnleggeren avslører at forventningene deres til Edition er høye.

– Vi vet at konsumenten er kresen, og det er opp til oss å levere noe markedet vil ha. Vi håper at Edition kan være med å inspirere andre butikker til å møte fremtiden, med en holdning om at butikken på hjørnet har livets rett.