– Jeg følte rett og slett at moten hadde utspilt sin rolle – og var død.

Etter å ha jobbet i en noe flyktig moteindustri på 90-tallet, følte Anne Cecilie Rinde at det ble noe tomt og meningsløst å bidra mer til den raske moten. Allerede da gikk tonnevis av klær rett på søppeldynga etter kort tid. Designeren valgte derfor å hoppe av karusellen, og heller finne tilbake til gleden ved å designe igjen. I 2000 startet hun klesmerket Vera & William.

– Jeg følte rett og slett at moten hadde utspilt sin rolle – og var død. Svaret for meg ble gjennom tidløse og funksjonelle favorittplagg i prima kvaliteter, sier Anne Cecilie Rinde til Melk & Honning.

Vera & William forbindes gjerne først og fremst med ull, men er ifølge Rinde «ikke bare et ullmerke». Det norske klesmerket lager nemlig også nostalgisk undertøy og strømper i silke, egyptisk bomull og snart også lin.

– Jeg ønsket å starte helt innerst, med plagg som bæres mot huden. Jeg ville gjenskape behagelige undertøysklassikere med minner fra min oppvekst og ungdom, forteller designeren som har mottatt en rekke priser og stipend, deriblant prestisjetunge IDA International Design Awards, for sitt design og bærekraftige merkevarekonsept.

Nå relanseres Vera & William og satser internasjonalt.

Merket produserer hos noen av nord-Italias mest ettertraktede familiedrevne fabrikker, gjennom flere generasjoner. De sitter på spesielle strikkemaskiner som takler ujevne naturtråder fremfor glatte tråder i plast.

– Det var som å lete etter ei nål i en høystakk, sier Rinde.

Hun forklarer at slike maskiner var en utdøende rase på starten av 2000-tallet, delvis som følge av tekstilindustriens raske skifte fra tradisjonell produksjon i naturmaterialer til økt masseproduksjon av kunstmaterialer. I tillegg var mye av tekstilindustrien og leverandører på vei ut av Europa og flagget billig, langreist og noe uoversiktlig produksjon i Østen.

– Etter iherdige søk klarte jeg å finne frem til et knippe nisjefabrikker i nord-Italia som så vidt holdt liv i noen gamle, men vakre vintagemaskiner. Det var likevel ingen selvfølge å komme gjennom nåløyet her.

– Køen var lang og produksjonsbetingelser nærmest umulige. Og for en ung, norsk, kvinnelig designer med et ulansert merke var vel oddsene ganske labre. Da er det bra man er sta og ikke gir seg med det første.

I dag har Rinde jobbet tett sammen med disse fabrikkene i over 15 år.

– Å investere i seriøse og langsiktige samarbeid gir ikke bare et godt grunnlag for videreutvikling av mine design og tilgang på verdens beste råvarer. Det gir også en større trygghet og forutsigbarhet. En styrke vi har kjent spesielt på nå under pandemien.

– Korona har helt klart påvirket både drift og omsetning, i og med samtlige av våre forhandlere har vært preget av stengte dører og stor usikkerhet rundt innkjøp og suppleringer, forteller hun.

Men å skulle relansere merket og satse internasjonalt nå, midt oppi pandemien, synes hun ikke er spesielt problematisk.

– Markedet og spesielt motebransjen var allerede under sterkt press og har higet etter endring lenge før korona kom. Så fikk verden seg en skikkelig trøkk, men også en god tenkepause, som igjen har gitt det grønne skiftet en skikkelig boost.

– Vi har sett dette komme lenge og egentlig bare ventet på at det skulle skyte fart. Og med et svært etterlengtet digitalt skifte, tror vi heller at det globale markedet er langt nærmere nå enn før pandemien.

Merket lanserte først egen nettbutikk i 2019, da kun for det norske markedet. I 2020 triplet de omsetningen på nett uten noen som helst form for markedsføring.

– At vi i fjor også opplevde stor økning i utenlandske henvendelser sier oss at vi er på riktig vei. Det skal derfor bli svært spennende å se responsen når vi nå lanserer vår nye nettbutikk med worldwide shipping.

Rinde forteller at det har vært viktig for henne å være tro mot både estetikken og etikken i konseptet.

– Ikke bare i forhold til kvaliteten på plaggene, men også verdiene vi står for. Så har det sikkert tatt lengre tid å bygge opp merkevaren, men etter 15 år på markedet begynner vi virkelig å se resultatet av dette. I form av fornøye og svært trofaste kunder, både i Skandinavia, USA og Japan.

– I tillegg har nok vårt nisjemarked vokst betraktelig i takt med bruken av sosiale medier og netthandel, sier hun.

– Vi har helt enkelt nådd ut til flere av våre typiske kjernekunder der ute. De som allerede er bevisste på helsefordelene ved å kle seg i ren natur fremfor plast, og er ellers ganske opptatt av verden rundt seg.

Merket har som mål å åpne flere miniatyr flaggskipsbutikker, hvor de kan formidle kunnskap og veiledning for å øke bevisstheten rundt klesforbruk, helse og miljø.

– Da er det viktig med nærhet til kundene og direkte dialog. Ikke minst for å ta pulsen på markedet og fange opp signaler.

Vera & William fokuserer på slow fashion, et bevisst og langsiktig klesforbruk og en bærekraftig livsstil. Det handler mer om design enn om mote, og om å velge bort og detoxe garderoben.

– Selv om vi jobber kontinuerlig med å forbedre oss, kan vi jo aldri bli 100 prosent gode nok. Dette gjelder nok også for både dagens og morgendagens forbrukere.

– Vi ønsker jo alle å bli bedre, men helst uten komplikasjoner, de store anstrengelser og uten å gi slipp på moderne komfort. Her spiller design en viktig rolle som dreier seg om mye mer enn form og farge, og i større grad om alt det man ikke ser.

Les også: Er dette slutten for motebransjens vaktbikkje?