Hopp til hovedinnhold Hopp til Søk Hopp til Sidebar
Foto: Gerardo Vieyra/NurPhoto via Getty Images

Motebransjen refses for sin stillhet i Ukraina-krisen

– I en så stor katastrofe mener vi at alle kan si noe, sier byTimo-sjefen.

Torsdag morgen våknet man til nyheten om at Russland hadde invadert Ukraina. Relasjonen mellom vest og øst – mer spesifikt NATO-landene og Russland – har samtidig fått en eim man ikke har kjent siden den kalde krigen. Bomber og raketter regner ned over Kyiv i takt med at Russland og Putin lesses med sanksjoner. Nå melder FN at omkring 500 000 ukrainere er på flukt.

På sosiale medier deles det glimt fra innsiden; Flyalarm over tomme lekeplasser, skadde barn, tanks som overkjører biler og folk på flukt som opplever rasisme på grensene. Fra utsiden deles det bilder med det ukrainske flagget og knuste emoji-hjerter, oppfordring til å ta imot flyktninger, sterke utrop mot Putin og Vipps-numre til humanitære organsiasjoner.

Likevel har en del spurt seg hvorfor ikke flere av verdens største motehus og merker har vist sitt engasjement på sosiale medier. Hos Dior, Chanel, Fendi, Gucci, H&M, Zara, Nike og Adidas er det ingenting som bærer preg av krigssituasjonen i Ukraina. Der er det business as usual.

Versace har på side lagt ut en eneste ting; en hvit firkant med ordet ‘Peace’.

Ser man på kommentarfeltene under de siste innleggene til de store motekjempene, er de fylt med ukrainske flagg og tidvis spørsmål om hvorfor de ikke gjør noe, sier noe, tar offentlig avstand. Noen refser merkene, sier de er ‘cancelled forever’ for fraværet av handling.

Mens moteuka i Milano akkurat er tilbakelagt og Paris nå er i full sving, skriver Business of Fashions Imrad Ahmed at enkelte har uttalt at det «tonedøvt å ha motevisninger nå». Armani valgte å holde sin visning i stillhet i solidaritet med det som skjer. Andre har sendt ut pressemeldinger der de ber om at de som møter opp har en sober, ettertenksom holdning. BoF-redaktøren stiller likevel spørsmål om det er nok. Han mener motebransjen bør revurdere sitt forhold til Russland.

100 000 mennesker samlet seg i Berlin i helgen for å demonstrere mot invaderingen av Ukraina. Foto: Sean Gallup/Getty Images

Spørsmålet er hva motebransjens rolle egentlig er her og hvilket ansvar de har for å gjøre noe i Ukraina-krisen.

Les også: Moteindustrien får klima-stryk. Hva må prioriteres NÅ?

– Det er ikke opplagt for meg at motebransjen har en rolle som gjør at de kategorisk bør uttale seg om denne krigen, mener Annette Kallevig, høyskolelektor i digital markedskommunikasjon hos Høyskolen Kristiania.

– Politiske uttalelser kan slå begge veier. Det kan faktisk oppfattes som spekulativ «newsjacking» å hekte seg på en aktuell nyhetssak, om det ikke fremstår å ha en relevant sammenheng til det man driver med.

Hun mener det ikke er slik at alle må uttale seg om krigen, men at handling nå er helt nødvendig. Også blant motemagasinene.

– De bør vise situasjonen respekt og tilpasse hva de kommuniserer i en slik tid. Det er ikke nå man skal komme med en motesak som fremmer russisk folklorestil eller har en feature om army-style bikinier med modeller drapert over tanks.

– Innhold generelt bør vurderes gjennom et filter av den alvorlige situasjonen vi er i og modereres. Europeiske motemagasiner bør kritisk vurdere russisk distribusjon og utgivelser.

Kallevig forteller at europeiske luksusmerkevarer er svært populære og har milliardomsetning fra Russlands elite.

– Her mener jeg motebransjen har et svært relevant ansvar. Man bør seriøst vurdere sin tilstedeværelse i det russiske markedet på etisk grunnlag. Gjennomføring av moteevents og andre markedsførende arrangementer i dette markedet nå er kritikkverdig.

Les også
STILORAMA: Sara Flaaen Licius

– Hvis en kjøpesterk russisk kundegruppe er grunnen til at enkelte innen motebransjen ikke ønsker å uttale seg om krigen, er det et lojalitetsproblem og kritikkverdig.

Ifølge henne er handling viktigere enn ord for motebransjen i denne situasjonen, og da handling som er relevant for bransjen.

Karl-Fredrik Tangen. Foto: Høyskolen Kristiania

Karl-Fredrik Tangen mener motebransjen generelt neppe har mye å vinne på å være for politiske.

– Ikke minst fordi det ikke er der de har mest kunnskap. For de fleste av selskapene er det nok en fordel å følge nasjonale myndigheters råd og posisjoner. Selv om noen får mye oppmerksomhet fordi de tar stilling – sett at noen kom med en Ukrainia-relatert kolleksjon med flagg, kart eller liknende og lyktes, er det jo ikke sånn at andre også bør gjøre det. For da er den plassen tatt, mener førstelektoren ved Institutt for markedsføring hos Høyskolen Kristiania.

– Men kanskje noen gjør det og lager Putin-harselerende greier. Det kan få oppmerksomhet. Er hensikten å markere overfor Russland at invasjonen er uakseptabel er det kanskje mulig å tydeliggjøre det på samme måte som russere kan nektes å delta på idrettsarrangement.

I så fall mener han bransjens egne foreninger og institusjoner bør gjøre kollektive ting; nekte russiske modeller, moteskapere eller oligarker tilgang til show, for eksempel.

– Men jeg tror både bransjen og de enkelte selskapene har mer å tjene på å ligge lavt og være humanistiske på måter som spinner ut av det de allerede holder på med. For eksempel støtte familiene til folk involvert i motebransjen fra krigsområder. Alle, uavhengig av bransje, har jo generelt moralsk ansvar.

– Jeg kan likevel ikke helt se at motebransjen er i noen særstilling som gjør at det kreves mer av dem enn av andre. Da står for eksempel oljebransjen og kornbransjen annerledes, fordi dette er produktområder som mye mer direkte er kobla til den spesifikke konflikten i Ukraina.

Moteviter Pia Henriksen om motebransjens rolle i krisen i Ukraina
Pia Henriksen. Foto: Privat

Moteviter og rådgiver på Fakultet for teknologi, kunst og design hos OsloMet tror de store brandsene er mer stille enn forventet fordi russiske myndigheter de siste årene har vist sterk vilje til å slå ned på opposisjonelle meninger og pressefrihet.

– Og hvem vet hvem som har eierskap i de ulike merkene? Kanskje er de litt kneblet og vare for ringvirkninger av klare politiske standpunkt? Russland er jo et stort marked generelt, også for luksusvarer, og mulig er valget om å være under radaren til egen nytte. Dette vet jeg ikke.

– Men jeg ser de fleste nettsteder og magasiner om mote vise støtte til Ukraina. Moteuken i Paris, Fédération de la Haute Couture et de la Mode, går tydelig ut og sier at det er tid for å være reflekterte og vise respekt i møtet med motevisningene i Paris denne uken. Dette er ikke tidspunktet for fest.

Hun mener debatten og kritikken rundt motebransjens ansvar i denne situasjonen, viser at forventningene til en merkevare man har en relasjon til er stor. For å beholde disse lojale kundene er det da lurt å vise sitt ståsted.

Men hva med de norske motemerkene? Tar man en titt på feeden til en del av dem, er det lite som peker mot krisen. Nå som Norge har bestemt seg for å bistå Ukraina med våpen, vises det tydelig hvilken side vi står på i krigen. Hva tenker designerene her til lands om å ytre sitt politiske ståsted i forbindelse med denne krisen?

Foto: Instagram @zuzanasputova

Zuzana Spustova er en Oslo-basert smykkedesigner, som blant annet har laget smykker for kleskjeden Arket.

Hun forteller Melk & Honning at hun ikke har hatt tid til å analysere hvordan motebransjen har handlet i denne situasjonen. Spustova mener heller ikke hun er i en posisjon til å kommentere eller kritisere det.

Les også
Sarah Jessica Parker deler ærlige tanker om skjønnhet og aldring

– Jeg kan bare snakke på vegne av meg selv. Jeg er fra Slovakias nest største by kalt Kosice. Den ligger cirka 100 kilometer fra den ukrainske grensen. Derfor er jeg selvsagt mer berørt enn folk flest i Norge, sier hun.

– For meg har det vært helt naturlig å kommentere situasjonen på sosiale medier. Jeg nølte ikke et sekund. Når noe er såpass nært er det naturlig å reagere emosjonelt. Det er også ganske lett for meg, ettersom merket og jeg er en og samme ting. Jeg gjør det jeg føler for. Det gjelder ikke i samme grad for store institusjoner og merker.

Spustova kan fortelle at hun via venner har fått vita at situasjoner øst i landet er spesielt kritisk, med mange flyktninger, inkludert kvinner og barn, som folk forsøker å finne ly til.

– De siste årene har vært tøffe for Slovakia. Mange sliter økonomisk. Med en krig på toppen av det hele må jeg si jeg er bekymret.

Hun mener det er naturlig at designerne og deres team ønsker å presentere arbeidene sine under moteuka, ettersom det ligger mye hardt arbeid bak.

– Kanskje de kommer til å si noe senere. Dette er jo nytt for oss alle, så i stedet for å sammenlikne og kritisere hverandre synes jeg vi skal vise omsorg, hjelp og støtte.

– Selv avlyste jeg reisen min til moteuka i Paris. Jeg følte ikke for å dra i det hele tatt, men jeg dømmer ikke de som gjorde det. Det er ikke min plass.

Hun forteller at det har vært ekstremt overveldende å følge med på nyhetene, snakke med slektinger og venner og forsøke å hjelpe.

– Det er viktig at vi ikke glemmer vår mentale helse oppe i det hele. Jeg har slitt med angst og depresjon, så jeg prøver også å ta vare på meg selv. Denne konflikten kan tross alt dessverre komme til å vare en stund. For meg er det viktig å fokusere på gode rutiner, barna mine, å være takknemlig for det man har og å hjelpe på de måtene jeg kan.

Mona Jensen hos Tom Wood uttaler seg om motebransjens rolle i krisen i Ukraina
Mona Jensen. Foto: Tom Wood

Mona Jensen, grunnlegger av merket Tom Wood, forteller Melk & Honning at de finner situasjonen dypt tragisk og forferdelig trist for de som er direkte berørt.

– Og for en hel verden. Barn, unge og gamle som plutselig lever med krig i Europa. En absurd usikkerhet få av oss kunne se komme for bare en uke siden.

– Som selskap og merkevare stiller vi oss skulder til skulder med FN, EU, den norske regjering og alle andre verdensborgere, som på det sterkeste tar avstand fra den russiske invasjonen som nå pågår i Ukraina.

Jensen forteller at situasjonen ble diskutert i går med deres agent i Øst-Europa.

– Der ser vi på muligheten for å bidra på best mulig vis. Først og fremst med klær som kan hjelpe de utallige menneskene som nå er på flukt fra sitt hjem og hjemland. Vi vil gjerne bidra i felleskap med andre norske selskaper som ønsker å gjøre tilsvarende. Da kan logistikk samkjøres under trygge og effektive rammer. Vi har allerede pakket ned mange esker med helt nye klær som er øremerket dette formålet. 

Les også
Nå er det Zany Granny Chic som gjelder

Fraværet av poster i deres sosiale kanaler om Ukraina, handler ifølge henne ikke på noen måte om at de ikke har en mening om dette eller tatt stilling til situasjonen.

– Vi har bare fokusert internt på å finne løsninger der vi kan bidra enda mer aktivt. Jeg antar det er flere merkevarer i bransjen som også trenger litt tid til å summe seg i denne tragedien, som både er kompleks og veldig ny.

Tom Wood jobber med flere faste ordninger gjennom året for å støtte de som har det vanskeligere enn oss her hjemme.

– Blant annet donerer vi fast klær, og sendte store mengder varme og fine plagg til Albania i januar gjennom Norsk Nødhjelp. Varer vi kunne hatt på salg, men som vi mener andre trenger mer enn oss.

– Vi har også donert i flere omganger til Kirkens Bymisjon her hjemme og vi har bidratt til Plan sitt arbeid for undertrykking av kvinner. Vi ønsker å hjelpe til når vi har mulighet og føler at vi kan gjøre en forskjell.

Foto: Instagram @elisamollatt

Markedssjef Elisa Mollatt hos byTimo forteller Melk & Honning at hun har merket seg ved kritikken som har blitt rettet mot motebransjens «stillhet» i Ukraina-krisen.

– Kritikken handler om at disse store internasjonale motehusene driver betydelig virksomhet både i Russland og med Russere og fortsatt forholder seg stille til saken.

Ifølge henne har byTimo ingen virksomhet i Russland og dermen ingen forretning å trekke seg ut av.

– Men vi mener og føler, som merkevare og privatpersoner, at vi kan bidra til å spre et budskap og å vise solidaritet med det Ukrainske folk, og vise vei til hvordan man kan hjelpe gjennom ulike veldedige organisasjoner.

De har valgt å dele flere ting på Stories, blant annet måter man kan hjelpe til på.

– I en så kritisk situasjon, i en så stor katastrofe, mener vi at alle kan si noe. Og å gå litt «off brand» i sin kommunikasjon.

Moteviter Pia Henriksen mener det viktigste nå for merkevarer innen motebransjen er å følge hjertet.

– Denne krisen er så stor at alt annet blekner. Om mote og merker kan virke litt meningsløst nå, er det uansett bra å bruke den kanalen man har til å ta stand og vise hva man føler og mener om det samfunnet moten og merkene deltar i.

Annette Kallevig konkluderer likevel med at man ikke skal refse de i bransjen som forholder seg tyste.

– Men de kan absolutt kritiseres dersom de forholder seg passive.

– Jeg ønsker å se motebedrifter og særlig luksusmerkevarer som boikotter det russiske markedet og kommuniserer dette. Gjerne uten å uttale seg ytterligere om krigen.

– Det vil være det rette å gjøre uansett bransje eller generasjon man henvender seg til. Men det er kanskje spesielt viktig for produkter med symboleffekten mote- og luksusmerkevarene har blant endel innflytelsesrike russere.

Les også: Tom Ford synes det er vanskelig å være kreativ av frykt for å bli «cancelled»

Siste saker

Mest lest nå
Les mer