Forbrukertilsynet lanserer oppdatert veileder m markedsføring med bærekraftpåstander

Fra H&M-kampanjen som fikk kritikk fra Forbrukertilsynet tidligere i år. Foto: H&M

Mener kleskjedene villeder og grønnvasker – lett å trå feil, sier Forbrukertilsynet

Klesbransjen er et prioritert område.

I sommer klaget Forbrukerrådet inn fem store kleskjeder til Forbrukertilsynet for villende bruk av miljøpåstander i markedsføringen. Det dreide seg om H&M, KappAhl, Zalando, Bestseller og Gina Tricot. En tilsynsaksjon fra Forbrukertilsynet avdekket at 7 av 15 av kleskjedene som ble sjekket hadde markedsføring som var i strid med loven.

Nå lanserer Forbrukertilsynet nye temasider og oppdatert veiledning om markedsføring med bærekraftpåstander. Men er det nok?

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Les også: Nettgigant med knallharde krav til merkene: Tilpass dere eller bli skrotet

Må ikke overselge eller villede

– Forbrukertilsynet har hatt veiledninger og jobbet med bruk av bærekraftpåstander i markedsføring i mange år. I den oppdaterte veiledningen har vi inkludert eksempler fra saker vi har hatt de siste to årene. I tillegg har vi gjort det vi kan for å gjøre veiledningen lettere å bruke for næringsdrivende, organisasjoner, forbrukere og andre som ønsker å sette seg inn i reglene, sier Bente Øverli, fungerende direktør i Forbrukertilsynet til Melk & Honning.

Nettopp klesbransjen er et prioritert område for Forbrukertilsynet. De har over tid jobbet opp mot klesbransjen og deres bruk av bærekraftmarkedsføring.

– Klær og tekstilprodukter er produkter som gjennom sin livssyklus står for store klimautslipp. Det er samtidig noe alle forbrukere trenger fra tid til annen. Med dette som bakteppe er det veldig viktig at aktørene er tydelige og balanserte når de skal markedsføre seg og sine produkter som bedre på miljø og bærekraft. Vi har forståelse for at man ønsker å kommunisere nye, innovative løsninger ut til forbrukerne. Men det må gjøres på en presis måte som ikke overselger klærne. Forbrukerne kan da bli villedet til å tro at klærne er bedre, i et bærekraftsperspektiv, enn det de er.

Bente Øverli, fungerende direktør i Forbrukertilsynet. Foto: Kimm Saatvedt

– Kleskjedene er blitt flinkere

Tidligere i år sendte Forbrukertilsynet ut et orienteringsbrev til 53 av de største klesbutikkene og kjedene i Norge. I brevet ble det orientert om regelverket. De ble også bedt om å gå gjennom markedsføringen der påstander om miljøfordeler ble brukt og sørge for at de var i tråd med loven.

– Gjennomgående ser vi at kleskjedene har blitt flinkere til å forklare mer presist hva de faktisk mener med bærekraftspåstandene de bruker. For eksempel ved å synliggjøre kriteriene for disse såkalt «bedre» kleskolleksjonene. Vi ser også eksempler på at enkelte går bort fra vage og generelle «miljøord» i grønn skrift og heller fokuserer på konkrete bærekraftsegenskaper ved produktene. Som for eksempel at det er brukt resirkulerte eller økologiske materialer, mindre vann eller kjemikalier i produksjonsleddet, eller noe annet, sier Øverli.

Lurer forbrukerne

Hun forteller at de i tilsynsaksjonen så både gode og mindre gode eksempler på hvordan man kan kommunisere klesplagg som er laget av andre og mindre miljøbelastende materialer eller klær med andre bærekraftsmessige egenskaper.

– For eksempel brukes det fortsatt ord som «sustainability», «mer bærekraftig» og lignende. Når man bruker vage og generelle påstander for å beskrive klærne man selger, ender man fort opp med å overselge klesplaggene som mer bærekraftige enn de faktisk er. 

Forbrukertilsynets refs av H&M skapte internasjonal oppmerksomhet.

– Vi fant også feilmerkede plagg, altså plagg som ikke skulle vært fremhevet som bedre på bærekraft enn andre plagg. Her blir forbrukerne regelrett lurt, og dette vil vi ikke se fremover. 

Artikkelen fortsetter under annonsen

– Hvordan vil dere følge opp dette videre. Og hvorfor er det viktig med veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring – spesielt for klesbransjen? 

– Dette er et felt hvor det er lett å trå feil, samtidig som det er et felt i konstant utvikling. De siste to årene har vi særlig prioritert veiledningsarbeid til næringsdrivende, og på den måten jobbet forebyggende. Når det gjelder klesbransjen så vil vi i første omgang fortsette å jobbe med disse sakene, som gjelder markedsføring i nettbutikk. Vi ser for oss at det kan bli aktuelt med flere tilsynsaksjoner hvor vi sjekker markedsføring på andre flater på et senere tidspunkt.

Forbrukerrådet: – Mangel på pålitelig informasjon

Forbrukerrådet opplever at villende bruk av miljøpåstander i markedsføringen er et stadig tilbakevendende problem.

– Flere undersøkelser viser at forbrukere ønsker å ta bærekraftige valg, men at dette oppleves som vanskelig. En av grunnene som stadig blir nevnt er mangel av pålitelig informasjon, sier Gunstein Instefjord, fagdirektør handel i Forbrukerrådet til Melk & Honning.

Gunstein Instefjord, fagdirektør handel i Forbrukerrådet. Foto: John Trygve Tollefsen

De hevder at man ikke kan stole på markedsføringen som forteller at klærne er bærekraftige, og mener den utstrakte bruken av villedende markedsføring gjør det umulig å handle bærekraftige klær.

– For eksempel kommer det i dag hele 16 994 produkter opp hos Zalando når man bruker filteret «bærekraftig». Vi er av den oppfatning at den omfattende bruken av begrepet «bærekraft» i seg selv er med på å tilsløre og utvanne miljøbelastningen bransjen representerer. Således kan det være problematisk å bruke i deler av bransjens markedsføring.

Vil kutte bruken av begrepet «bærekraftig»

Instefjord tror at den oppdaterte veilederen fra Forbrukertilsynet hjelper bransjen å ta grep selv. Den kan også gjøre det lettere å finne ut hva som er greit og hva som regnes som villende under dagens regelverk.

– Samtidig ser vi behov for ytterligere klargjøring av reglene under markedsføringsloven. Dette er noe som også er på agendaen i EU som har varslet skjerping av reglene som en del av «green deal». Vi ønsker spesielt diskusjon om det kvalitative i grønne påstander. Vi mener at kun produkter som har betydelige, faktiske miljømessige fordeler sammenlignet med tilsvarende produkter på markedet, kan bruke grønne påstander i markedsføringen sin.

– Forbrukerrådet mener at begrepet bærekraftig i markedsføring av klær ikke bør brukes i det hele tatt. Hva er grunnen til det?

– Det Europeiske miljøbyrå (EEA) anslår at tekstiler er det fjerde mest miljøbelastende forbruksområdet etter bil, mat og bolig. Selv om et klesplagg er laget av resirkulerte fibre, har den en betydelig miljømessig avtrykk som følge av for eksempel farging og etterbehandling. Å snakke om «bærekraftige klær» gir et inntrykk at vi kan kjøpe oss rundt miljøproblemer. Mens det egentlige svaret ligger i å faktisk kjøpe mindre.

– I tillegg til dette, omfatter «bærekraft» som begrep en stor mengde forskjellige parametere, alt fra rettferdig arbeidsforhold til rent vann, biodiversitet, klima og så videre. Å dokumenter og etterprøve at en plagg er bærekraftig blir dermed et umulig oppgave.

Skjermdump fra Zalando.no

Les også: Norsk modell nekter å jobbe for merker som ikke er bærekraftige